過去一年，隨著各大主流線下品牌踴躍入局直播，一批品牌正在快手生態(tài)中超速崛起。以珠寶業(yè)頭部品牌中國黃金為例，今年8月奧運(yùn)期間，借著快手“奪金特賣季”活動的東風(fēng)，中國黃金精品店（快手ID：2411103592）正式在快手開啟品牌自播。
中國黃金精品店是中國黃金的快手矩陣號之一。8月18日，在“0粉絲”的情況下，中國黃金精品店借助平臺公域流量快速實(shí)現(xiàn)賬號冷啟動，首日開播單場GMV即達(dá)22萬。三天后，中國黃金精品店自播GMV超過100萬，成為8月快手成長最快的品牌自播案例之一。
中國黃金精品店為何能快速度過冷啟動期，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式成長？除了品牌自身較強(qiáng)的影響力之外，還有“福利款+平推款結(jié)合”的組品策略、“高舉高打”的流量投放、以及主播等直播間個性化模塊的運(yùn)營等專業(yè)化操盤方法。
在中國黃金精品店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人看來，品牌自播的底層邏輯是相通的，他們只是把其他平臺的玩法微調(diào)后復(fù)制到了快手。
從達(dá)人分銷到品牌自播，借平臺之力迅速破零起步
2020年的新冠疫情，讓不少線下珠寶賣場受到嚴(yán)重影響，也使年輕的國字號品牌中國黃金將目光瞄準(zhǔn)直播行業(yè)，加速推進(jìn)數(shù)字化，在抖音、淘寶、小紅書等不同受眾的電商平臺均有入局。
從2020年4月起，通過精準(zhǔn)的達(dá)人分銷策略，中國黃金逐漸在快手摸索電商運(yùn)營模式，搭建起成熟穩(wěn)定的品牌分銷網(wǎng)絡(luò)。而快手龐大的日活躍用戶以及獨(dú)有的“內(nèi)容+私域”直播電商生態(tài)，也進(jìn)一步吸引著中國黃金加快布局品牌自播。
相比達(dá)人分銷，快手品牌自播的優(yōu)勢非常明顯。首先，無需支付合作主播高昂的坑位費(fèi)，成本更可控；其次，可以通過貨品組合和專業(yè)的銷售技巧來沉淀忠誠用戶；最后，借助“算法推薦+流量投放”模式，品牌可以撬動更多公域流量，具有品銷合一的價值。
更重要的是，從今年616購物節(jié)期間快手官方發(fā)布STEPS品牌自播方法論，到“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的電商戰(zhàn)略，快手正在加速搭建自己的電商生態(tài)，為品牌商家們指出確定性的成長路徑，這也加強(qiáng)了中國黃金的入駐決心。
今年8月快手“奪金特賣季”活動期間，中國黃金精品店正式開啟品牌自播，中國黃金精品店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“參加官方大型活動是開始做自播的好時機(jī)，平臺在政策、流量扶持及活動力度方面都有比平常更多的支持。”
事實(shí)上，憑借強(qiáng)大的品牌知名度及快手高互動性及高消費(fèi)轉(zhuǎn)化的平臺優(yōu)勢，中國黃金精品店甫一開播，成績就十分亮眼，單場GMV超過22萬。正式開播第3天，單場自播GMV即突破百萬，初步實(shí)現(xiàn)從新店破零到爬坡起步的快速成長。
總結(jié)“人貨場”經(jīng)營方法論，打通品牌自播通路
由于此前已經(jīng)在淘寶、抖音等直播電商平臺積累了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，中國黃金迅速結(jié)合品牌現(xiàn)狀和快手直播場景，從“人貨場”三方面形成了一套較為成熟的獨(dú)特打法。
具體來看，在“人”端，針對黃金珠寶類商品客單價較高、線上購買缺乏實(shí)際體驗(yàn)、質(zhì)量難以保證等行業(yè)痛點(diǎn)，中國黃金精品店以“柜姐出鏡”打造品牌直播間人設(shè)，每一位主播都會穿上中國黃金專柜工作人員的服裝，并佩戴印有自己姓名的工牌，“這些線上線下全國統(tǒng)一的元素，會提高老鐵們的信任感”。
此外，在品牌直播矩陣中，針對不同粉絲群體，主播人設(shè)性格也會有一些差異化，但幾乎都是偏直爽大方的類型，這主要是考慮到“快手強(qiáng)調(diào)私域和粘性，需要主播有很強(qiáng)的親和力，才能在促成轉(zhuǎn)化中起到關(guān)鍵作用”。
在“貨”端，中國黃金精品店采用以足金產(chǎn)品為主、“福利款+平推款”結(jié)合的組品策略。先以福利款撬動自然流量，吸引粉絲進(jìn)入直播間，再以極致性價比增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望，助推銷量提升。在排品策略上，則根據(jù)每一場運(yùn)營的現(xiàn)場情況做出靈活調(diào)整。
相比其他品牌，黃金定價更為公開透明，很難在保證質(zhì)量的前提下壓縮價格，因此中國黃金的策略是以高性價比吸引流量，目前品牌主打的兩個福利款，客單價分別為199元和1999元，“1999的金鐲子雖然客單高，但作為引流產(chǎn)品的效果也非常好。”中國黃金精品店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人解釋說，“考慮到用戶標(biāo)簽的問題，高客單價的產(chǎn)品引流更為精準(zhǔn)。”
除了主播及組品策略之外，直播節(jié)奏安排也會影響到整場直播的最終效果。這方面，中國黃金的策略是以快節(jié)奏為主：“快速的話術(shù)，快速的過品，帶動粉絲不斷往前跑。”
事實(shí)證明，在快手電商打造的極致信任生態(tài)下，中國黃金通過這套自身總結(jié)的方法論，快速在粉絲增長、粘性、忠誠度以及銷量、客單價、復(fù)購率提升等多維度實(shí)現(xiàn)突破。
“高舉高打”+積累私域流量，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營
中國黃金團(tuán)隊(duì)之所以敢于在快手“0粉絲”開播，正是基于對多個直播電商平臺運(yùn)營邏輯的研究，找到了其中的共通點(diǎn)，即通過付費(fèi)流量模式漲粉，以付費(fèi)流量來帶動直播間的成交和轉(zhuǎn)化。
因此在快手流量投放方面，中國黃金精品店一開始就采用了“高舉高打”的策略，制定計(jì)劃時就會考慮跟福利款相結(jié)合，根據(jù)直播間活躍程度，靈活調(diào)整每場直播的投放額度。再通過快手磁力金牛為主，快手粉條為輔的兩大商業(yè)營銷工具的聯(lián)動，助力中國黃金精品店全域曝光獲取流量。
“我們其實(shí)就是把抖音玩法直接復(fù)制到了快手，然后根據(jù)快手的平臺屬性進(jìn)行了微調(diào)。”中國黃金精品店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。
在中國黃金精品店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人看來，相比于其他平臺，快手最大的特點(diǎn)就是有私域分析沉淀。在冷啟動階段，快手電商的方法論和其他平臺相似，但在接下來的運(yùn)營中，基于快手信任電商的底色，私域粉絲將產(chǎn)生更大價值，“有老客復(fù)購的生意才是長期可持續(xù)的生意”。
具體到漲粉以及提升復(fù)購的方法，中國黃金精品店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人總結(jié)成以下幾個部分：一是做好快手賬號的短視頻內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是“自播+分銷”雙輪驅(qū)動，升量與增量相結(jié)合。
達(dá)人分銷能夠破解品牌自播流量基本盤有限的問題，幫助品牌拓展更為廣闊的私域，中國黃金目前的做法是，通過與網(wǎng)紅達(dá)人、明星的合作制造品牌升量，以此賦能品牌旗艦店，并通過精心的社群運(yùn)營來沉淀粉絲，增強(qiáng)粉絲黏性，“發(fā)展自己的老鐵”。
在直播電商2.0時代，線上線下渠道結(jié)合，品牌私域陣地已經(jīng)成為行業(yè)的基本標(biāo)配。快手作為直播電商千億消費(fèi)市場的引領(lǐng)者，其價值已經(jīng)獲得越來越多品牌的高度認(rèn)可與重視，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和主陣地。
“我們依然在不斷研究快手平臺的特點(diǎn)及流量邏輯，”談及后續(xù)的品牌自播目標(biāo)和規(guī)劃，中國黃金精品店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人充滿信心，“不同品牌的線上發(fā)展策略會有所不用，中國黃金目前定位較高，接下來我們計(jì)劃將打開全品類銷售渠道，自建庫存，將線下主推的‘承福金’‘十二天宮’等產(chǎn)品逐步引入快手。”
文章詳情：“高舉高打”、解鎖“人貨場”，中國黃金精品店如何做到開播三天GMV破百萬？
