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新認知,新力量,這是一場聚焦營銷科技的認知盛宴。
2021 年 10 月 27 日,神策 2021 數據驅動大會在北京香格里拉酒店舉辦。神策數據驅動大會是數字化轉型及營銷科技領域的年度盛會,上千位與會者齊聚一堂,“現代營銷學之父”Philip Kotler(菲利普·科特勒)、神策數據創始人 & CEO 桑文鋒、神策數據聯合創始人 & CTO 曹犟、小米集團全球互聯網業務總經理馬驥、泰康在線數字創新負責人耿珍珍等國內外 40+ 知名專家發表主題演講,共同分享并探討數字化時代企業增長的新認知。
從洞察行業趨勢,到輸出科學方法論,再到剖析企業實踐案例,本屆大會內容體系完整且可操作性強:以 Philip Kotler(菲利普·科特勒)主題為《營銷的未來》拉開帷幕,桑文鋒闡述新趨勢下認識升級與科學方法的理論體系,基于此方法論,曹犟介紹了如何搭建全場景、全鏈路、全域用戶數字化營銷閉環,在下午場的金融行業論壇、互聯網行業論壇、新零售行業論壇中,由各行業嘉賓分享企業的實踐案例。
一、全球視野,“現代營銷之父”詮釋營銷未來
以全球視野萃取本土智慧。
神策數據驅動大會一直是行業內展現數字化經營與實踐的前沿陣地,以全球視野聚焦國內本土企業數據化建設。繼精益數據分析鼻祖 Alistair Croll、硅谷增長專家 Ian Thiel 做客神策數據驅動大會后,Philip Kotler(菲利普·科特勒) 亮相大會,再次為業界所矚目。
Philip Kotler(菲利普·科特勒),在全球范圍內被譽為“現代營銷學之父”,任美國西北大學凱洛格商學院終身教授。作為大會主要演講嘉賓,Philip Kotler (菲利普·科特勒)為大家分享了關于營銷的全新認知與解讀,并與桑文鋒就營銷話題展開巔峰對話。
他介紹,新冠疫情、氣候變化、貧富差距擴大、技術變革四股力量對經濟的影響重大。后疫情時代,消費者特征發生了較大變化,消費者比以往任何時候都“聰明”,比如在購買之前他們會收集更多關于企業、產品和評價的信息;對不同企業的特征和價值有更清晰的感知……這讓營銷人員面臨更多的營銷難題。
基于此,Philip Kotler(菲利普·科特勒)指出未來的營銷有兩個關鍵因素:其一,它要基于完善的數據分析獲得洞察并做出優質決策;其二,營銷要有創意,機器無法代替需要創造力的工作,因為你要尋找新的想法,建立新的思想體系。
同時,他詳解了描繪用戶旅程創建的 5A 模型,并指出 5A 模型是通過數字營銷影響客戶的最佳方式。
縱觀營銷發展歷程,Philip Kotler(菲利普·科特勒)將它分為五大階段,并指出不同時期的營銷重點的變化。他介紹,現在的市場營銷,我們叫 CCDV(Create, Communicate,Deliver,Value),即為目標市場創造、溝通和交付價值。其最新的觀點,即市場營銷是驅動負責任的企業增長的商業準則。
除此之外,他特別強調了營銷者的增長地位。他說,CMO(首席營銷官)應該引領業績增長,應該了解數據分析,知道如何為不同的人定制產品和提供個性化服務,并且能夠持續優化和推動數字化營銷。
在與桑文鋒的對話中,雙方就“后疫情時代如何開展營銷工作”展開交流。伴隨疫情和人們行為習慣的改變,營銷發生了重大變化,當“病毒”這一罪魁禍首被消滅時,這些變化將持續,因此企業應該積極嘗試科學的營銷方法。新的營銷方向是“以人為本”的營銷,如果五年內企業的營銷思路一成不變,那么就會被市場淘汰。
二、認知升級!科學方法賦能企業力量
六載風雨砥礪,神策數據團隊規模已超 1200 人,從單一產品神策分析擴展到“兩云一平臺”(神策分析云、神策營銷云、神策數據根基平臺),應用范圍也從大數據分析延伸到營銷科技領域,致力于幫助中國三千萬企業重構數據根基,實現數字化經營。在服務側,神策數據目前已服務累計 30 多個細分領域的 2000+ 付費行業頭部客戶,幫客戶結構化的行為數據、日處理新增數據量也達到了 2500 億條。
用先進的認知統一思想,用科學的方法提升效率,是神策數據的核心管理理念。會上,桑文鋒的演講圍繞認知升級與科學方法展開,介紹認知的定義與價值,分享組織認知升級的經驗,并以中西方科學方法故事為引,闡述科學方法是先進認知,數據驅動是科學方法的體現。
桑文鋒認為,認知是“未來的常識”,它并非簡單地對事情本質的理解和把握,而具有時效性和相對性,只有兼顧兩者,才會有可能產生正確的認知,進而產生動力。神策數據發展至今,背后是六年來的五次認知升級:數據源很重要、產品矩陣是終局、打造 SDAF 閉環、服務產品化、營銷云是業務系統。每一次認知的變化,企業戰略和動作一定都會隨之改變,這就是認知的力量。
在組織認知層面,桑文鋒將其分為三個階段:CEO 的認知升級、CEO 的認知傳遞、組織認知超越 CEO 認知。他指出,組織自我升級尤為重要,不能單純依賴創始人的個人力量。復盤和共創是組織實現自我升級的重要方式。
他明確,科學方法是先進認知,數據驅動是科學方法的重要體現。神策數據是一家將中國文化與科學方法結合在一起的企業,贊美通過科學方法提升效率的人和企業。一直以來,神策數據致力幫助客戶實現數字化經營,為客戶搭建數據根基,打造數據閉環能力,一切都是沿著這個思路進行的。
三、數據化閉環解決方案:全域用戶經營、全鏈路分析、全場景營銷
基于認知的不斷升級,神策數據的產品能力也在不斷地演進。
發展至今,神策數據的產品理念由之前的數據驅動業務決策和產品智能,升級至基于數據流的企業運營框架 SDAF,提供了覆蓋全域用戶經營、全鏈路分析、全場景營銷的數字化閉環解決方案。曹犟介紹,通過全域數據采集、接入、打通,以及全鏈路分析和人群洞察,幫助企業實現數字化雙閉環:一方面基于效果歸因構建基于數據分析和多渠道廣告投放的閉環,另一方面基于 SDAF 閉環構建基于數據分析和全場景個性化私域觸達的閉環。
會上,曹犟針對神策數據全域用戶經營、全鏈路分析、全場景營銷的數字化閉環解決方案進行了詳細解讀。
1、全域用戶經營
曹犟介紹,神策數據采用新一代用戶標識與關聯體系(ID-Mapping)、新一代可視化全埋點技術,在全域、全渠道、全流程管控的數據采集與接入方面,在安全合規的情況下,做到更全、更強、更快,為全域用戶經營構建了良好的基礎。
2、全鏈路分析
基于全域、全渠道、全流程的數據采集和用戶關聯,神策數據支持從公域到私域的全鏈路廣告效果歸因:在公域側,神策數據產品支持頭部媒體平臺的多渠道打通、投放數據回收、深度轉換數據回傳;在私域側,神策數據產品支持 ROI 計算、效果歸因、觸媒洞察。
曹犟介紹,神策數據的 12 大分析模型,能夠滿足企業各種場景下的分析需求,以點線面的形式全面賦能深度用戶洞察,在整個行業中具有極強的通用性。
指標管理相關工作是神策分析云今年重點的研發方向,已衍生出場景商店、指標管理與分析、智能預警分析三大模塊。場景商店模塊,沉淀了神策數據多年來各行各業的分析方法及指標體系;指標管理模塊,可用于指標口徑的維護、指標分析等工作;智能預警分析模塊,基于指標的智能監測及智能分析,隨時感知業務動態,及時提醒用戶,避免業務損失等。
他介紹,神策數據 A/B Testing 在產品體驗優化、運營效果提升、營銷效果檢驗等方面效果斐然,在全端、精準性、高效性、洞察力、安全性等方面獨具優勢。
除此之外,神策數據在用戶畫像全景洞察、用戶標簽加工與智能行為預測、全鏈路分析的 BI 可視化報表方面等也取得了重大突破。
3、全場景營銷
全場景營銷是終極目標。營銷云是業務系統,這是神策數據的最新認知。在該認知下,神策數據打造了覆蓋全場景的營銷業務系統——站在全行業的視角,將營銷業務場景抽象成了三大系統方向:營銷動作系統、營銷編排系統、營銷內容管理,由營銷策略引擎作為底層來實現整體驅動。
營銷動作系統以新一代 ID-Mapping 為基礎,將 App 生態、私域生態、公域生態的數據打通,實現多場景下的用戶的唯一標識。
營銷編排系統基于全新的流程畫布,實現用戶生命周期管理。神策推出了畫布策略引擎“Express”,支持“分身”能力——同一用戶可同時多次進入畫布流程,以及支持“母子畫布”——畫布嵌套場景,支持復雜度極高的營銷流程編排。
營銷內容管理系統構建了內容生態開放平臺,在內容的分發、創意、標簽等核心場景上,用戶可以實現營銷內容能力的自閉環,同時支持內容創意及內容素材供應商接入。
在演講的尾聲,曹犟也分享了神策數據的技術演進與貢獻。他介紹,2015 年 11 月 5 日,神策數據開始開源 SDK,六年來,神策數據開源社區已開源 50+ SDK,打破數據采集的黑盒現象;超 60 人團隊日常維護社區,打磨和貢獻了超過 30 萬行代碼;有數千家企業正在使用神策開源 SDK 等。
最后,大會現場正式公布了第五屆“星斗獎”獲獎名單,并舉行頒獎典禮。星斗獎取義“胸藏星斗,陣掃千軍”。大數據應突破時空的限制,如浩瀚繁星,“星斗”比喻超群的才華。在這次評選中,蔚來汽車、聯儲證券、中原證券、四川航空股份有限公司、北京銀行(601169,股吧)、值得買(300785,股吧)科技、中國飛鶴、愛慕股份有限公司、安信證券等企業榮耀入選。以下為詳細榜單:
下午的技術論壇、業務論壇、金融行業論壇、互聯網行業論壇、新零售行業論壇將由領域專家分享行業前沿實踐,敬請關注。
