作者丨阿豪
監(jiān)制丨闌夕
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10月20日，一年一度的“雙11”大幕開(kāi)啟。在業(yè)界普遍對(duì)雙十一的銷售數(shù)字審美疲勞的時(shí)候，主播直播間里銷售數(shù)字又成了圈內(nèi)外津津樂(lè)道的話題，尤其是直播界的一哥一姐之爭(zhēng)，圍繞著“2021 雙十一預(yù)售李佳琦和薇婭誰(shuí)贏了？”圈內(nèi)外把兩個(gè)人的風(fēng)格、銷售方式、售賣產(chǎn)品等對(duì)比了個(gè)遍，甚至還誕生了“薇機(jī)四伏、琦虎難下”的年度熱詞。
就我看來(lái)，這種討論的風(fēng)氣其實(shí)不太好，討論數(shù)字的增長(zhǎng)、哪個(gè)主播厲害不厲害，只是在關(guān)注表象，甚至是在在把直播綜藝化、主播符號(hào)化。但實(shí)際上，直播電商增長(zhǎng)的背后邏輯，直播電商下一步怎么走，主播應(yīng)該如何發(fā)展，這些更重要的核心問(wèn)題卻被忽略了。
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主播的十字路口：
該如何逃離工具人化？
在“雙11”購(gòu)物狂歡之下，輿論圍繞薇婭、李佳琦直播間的討論熱潮，多少有點(diǎn)讓雙方都成為工具人的意思。
那么可能有人會(huì)問(wèn)：這樣的大主播，怎么還可能成工具人呢？
首先，輿情環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜。在“全民直播”時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)引戰(zhàn)”讓流量變現(xiàn)越來(lái)越容易，也導(dǎo)致越來(lái)越多人加入引戰(zhàn)行列制造話題。比如一位網(wǎng)友討論“楊麗萍不生孩子是人生失敗”引起熱議，這場(chǎng)口水戰(zhàn)還引得李若彤、戚薇、陳數(shù)、陳德容等明星發(fā)聲，順帶著將楊麗萍推上了熱搜。
其次，媒體需要流量，公眾需要吃瓜。而頭部主播本身也是網(wǎng)絡(luò)紅人，粉絲眾多同時(shí)受到媒體關(guān)注，這也容易讓他們被娛樂(lè)化，成為流量制造的話題來(lái)源。
這就不難理解，為什么總能看到薇婭等頭部主播?的對(duì)比，蹭他們熱點(diǎn)的話題，甚至是薇婭過(guò)去一些公益行動(dòng)，也遭遇過(guò)惡意解讀、引戰(zhàn)。
這里面更深層次的問(wèn)題，其實(shí)也是所有主播都在面臨的難題，其實(shí)是：當(dāng)成為流量池的中心后，主播下一步應(yīng)該怎么走？到底是走綜藝化的路線，繼續(xù)消費(fèi)自己的流量（也可能是透支），還是有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，靠實(shí)力說(shuō)話？
要回答這個(gè)問(wèn)題并不容易。但好在，當(dāng)事人其實(shí)反而更清醒。她曾經(jīng)在許知遠(yuǎn)《十三邀》節(jié)目中接受采訪，將自己定位為“橋梁”，就是對(duì)于“工具人”標(biāo)簽的破解之道。
“橋梁”不難理解，就是鏈接消費(fèi)者和商戶，但背后可以引申出三個(gè)意思：
1、兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰
作為一個(gè)直播間的主播，用戶永遠(yuǎn)是第一位。要做好主播的本分，就是要不斷努力做到讓用戶滿意。在滿足用戶需求和注重用戶購(gòu)物體驗(yàn)上，頭部主播的脫穎而出也是得益于在這些方面兢兢業(yè)業(yè)，得到認(rèn)可。
2、橋梁的底座越夯實(shí)，通行能力越強(qiáng)
吸引用戶進(jìn)入直播是第一步，難的是如何在直播間留住用戶，幫助用戶縮短決策時(shí)間、減少?zèng)Q策成本的方式，幫助消費(fèi)者買到滿意的商品。
這一過(guò)程里，除了主播的個(gè)人能力，背后團(tuán)隊(duì)事無(wú)巨細(xì)地負(fù)責(zé)選品、售后、搭建供應(yīng)鏈等構(gòu)建的底座能力。特別是選品的專業(yè)力、講解能力、對(duì)用戶心智的把握，都是夯實(shí)橋梁底座的關(guān)鍵。
3、直播間其實(shí)就是“橋梁”的具象化產(chǎn)物
橋梁的作用是信息的鏈接和交互，作為“橋梁”具象化的產(chǎn)物直播間，它不僅僅是流量的通道，本質(zhì)上更應(yīng)該是生產(chǎn)和消費(fèi)的通道。所以，它不僅僅是銷售的終點(diǎn)，也應(yīng)該是銷售的起點(diǎn)。這是所有主播團(tuán)隊(duì)都需要思考的問(wèn)題。
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做好橋梁的本分
上面我們說(shuō)的有關(guān)“橋梁”的三個(gè)點(diǎn)，其實(shí)就是兼顧直播的現(xiàn)在與未來(lái)?？梢韵瓤纯春同F(xiàn)在有關(guān)系的事情：
1、做好“橋梁的本分”。
從2009年誕生的雙十一，已經(jīng)走過(guò)十一個(gè)年頭。雖然主播們的直播間依然熱鬧非凡，但今年的雙11已然有了微妙的變化。
首先，整體大環(huán)境已經(jīng)變化。從五折到買一送一、送贈(zèng)品，再到提前預(yù)售、定金膨脹抵扣，甚至是海量紅包、錦鯉大獎(jiǎng)，雙十一的玩法已經(jīng)讓用戶審美疲勞了。同時(shí)，除了雙十一，618等各類大促層出不窮，整體的電商流量紅利面臨增長(zhǎng)的難題，對(duì)于流量的搶奪競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
其次，用戶也有了變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者看過(guò)各種營(yíng)銷套路，不再追求“最低價(jià)”，而是追求性價(jià)比，更知道如何聰明地“避坑”。同時(shí)，經(jīng)歷了消費(fèi)觀念的升級(jí)，他們?cè)跊Q策上更專業(yè)、也更懂自己需求，不再只被機(jī)械種草、也會(huì)做好消費(fèi)攻略，做聰明的買家。
這些變化自然就映射到了雙十一的直播間，讓雙十一有了微妙的變化。
最明顯的是預(yù)售時(shí)間的提前。淘寶首次打破了過(guò)去多多年以來(lái)的規(guī)則，將預(yù)售從凌晨12點(diǎn)提前到20點(diǎn)，而緊隨其后京東、抖音等平臺(tái)也將預(yù)售提前。各大平臺(tái)“示范”在前，各頭部主播也紛紛開(kāi)始在時(shí)間上搶跑。
此外，主播們也紛紛“卷”了起來(lái)。從今年的雙11開(kāi)始，頭部主播也正式進(jìn)入到“人格化”的比拼時(shí)期，誰(shuí)也不愿意把自己的人設(shè)限制在“便宜”的標(biāo)簽中。因此主播們?cè)陔p11預(yù)售前就提前做功、發(fā)布爆款清單小程序、大促excel攻略表等一系列操作搶占用戶心智，除了比拼直播數(shù)據(jù)也更在比拼背后的人設(shè)和吸粉能力。
薇婭的直播以“泛”著稱，所以我們也能看到她今年在繼續(xù)強(qiáng)化這一標(biāo)簽。今年雙十一，她早在9月24日就通過(guò)微博征集用戶想購(gòu)買的產(chǎn)品；10月初，就開(kāi)始在直播間、微博發(fā)布雙11產(chǎn)品預(yù)告，總計(jì)超過(guò)400款，覆蓋了服裝、美妝、生活、食品等多個(gè)領(lǐng)域…… 這就是對(duì)基本盤的夯實(shí)。當(dāng)然，這實(shí)際上比拼的還是背后團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈上的把控，這一點(diǎn)就不過(guò)多展開(kāi)了。
2、把“流量”還原成“人”，拓寬服務(wù)邊界。
在流量時(shí)代，用戶其實(shí)已經(jīng)被數(shù)字化了，用戶的喜好、瀏覽商品的時(shí)間長(zhǎng)短、決策的路徑依賴等等都被形成數(shù)據(jù)作為分析樣本。但是反過(guò)來(lái)看，在一切皆為數(shù)字化的時(shí)代，如果只把用戶看成數(shù)據(jù)，可能會(huì)違背用戶體驗(yàn)這個(gè)最重要的初心。
最近爆紅的一個(gè)喜劇小品《互聯(lián)網(wǎng)體檢》就把這個(gè)矛盾展現(xiàn)地淋漓盡致。節(jié)目通過(guò)一位小哥做入職體檢的過(guò)程揭露互聯(lián)網(wǎng)各種亂象，比如體檢之前，被迫先看了360秒廣告，跳過(guò)廣告要充值會(huì)員；扎針后，需下載APP才開(kāi)始抽血；限制抽血速度，需購(gòu)買加速包加速；拍胸片先要點(diǎn)掉彈窗廣告，才能拿到六十分之一的胸片；拿完整胸片需一片一片購(gòu)買，為獲優(yōu)惠價(jià)格，要參與直播間零點(diǎn)秒殺，不小心就陷入主播誘導(dǎo)購(gòu)買的陷阱。
看似夸張的表演設(shè)置，其實(shí)都切中了現(xiàn)在大眾使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，這背后就是因?yàn)橛脩舯划?dāng)做了流量，而不是“人”。
作為流量最為集中的頭部主，薇婭反而不是從流量思維做用戶，而是真的把她們當(dāng)做一個(gè)個(gè)用戶，從他們的感受體驗(yàn)出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、延長(zhǎng)服務(wù)鏈條。
不是哪個(gè)商品傭金高賣哪個(gè)，而是征集用戶想要的商品去談優(yōu)惠；覺(jué)得商品太多不知如何挑選，就對(duì)應(yīng)上線了薇婭雙十一爆款清單小程序,幫助粉絲和買家整理購(gòu)物清單，多渠道持續(xù)推送“搶購(gòu)攻略”；發(fā)布了內(nèi)容詳實(shí)、條目清晰的爆款文檔，從直播順序到美妝攻略、從贈(zèng)品信息到優(yōu)惠價(jià)格，讓消費(fèi)者一目了然；在雙十一外，每月四次的品類專場(chǎng)節(jié)以及每年舉辦的薇婭粉絲節(jié)回饋粉絲，感謝支持……
這些對(duì)用戶需求和消費(fèi)心理的深層次的洞察，體現(xiàn)在前臺(tái)就是一個(gè)個(gè)暖心的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)中， 最后的結(jié)果就是爆棚的流量，也是一條可持續(xù)的路徑。
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電商直播的終極指向：以銷促產(chǎn)
直播從爆火到備受質(zhì)疑，不過(guò)短短三年。
直播的誕生是因?yàn)橛螒虻葕蕵?lè)需求，而在2019年直播在電商領(lǐng)域的運(yùn)用，讓電商直播成為熱潮。主播們利用顏值帶貨、折扣帶貨、話題帶貨，依靠個(gè)人特色、直播熱潮的大勢(shì)出圈，越來(lái)越多消費(fèi)者加入直播搶購(gòu)最低價(jià)產(chǎn)品，商家通過(guò)直播賣出爆款，這些構(gòu)成了熱鬧的直播1.0時(shí)代。
但必須看到，這個(gè)階段只是消費(fèi)者流量簡(jiǎn)單地從線下、線上門店轉(zhuǎn)移到了直播間，用戶、主播、品牌都只是流量大潮中被動(dòng)的參與者。
但是現(xiàn)在，直播各參與方都有了變化。用戶不僅是被動(dòng)參與者，也成為了刺激行業(yè)上下游改變的主動(dòng)參與者。隨著消費(fèi)理念變化，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物，追求的是效率、性價(jià)比，以及購(gòu)物的附加體驗(yàn)。
與此對(duì)應(yīng)的是，想要在直播間中留住消費(fèi)者，主播也不能使用原先的套路就能達(dá)成帶貨目標(biāo)。而直播間作為流量的通路，也是信息的通路。主播們根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋等大數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)了解其需求，推出更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推介，這些信息流通到供給側(cè)，也會(huì)倒逼商家在產(chǎn)品上做出改變、創(chuàng)新。
因此，下一代直播模式與長(zhǎng)期價(jià)值，其實(shí)就源于前面提過(guò)的那句話：直播間不僅僅是銷售的終點(diǎn)，更應(yīng)該是銷售的起點(diǎn)。
但是具體朝著哪個(gè)方向跑，作為直播電商的符號(hào)化人物，薇婭和李佳琦的方向卻似乎完全不同。
說(shuō)起來(lái)特別有意思：看這兩個(gè)人的對(duì)比，李佳琦是男生，但似乎更柔軟和感性。薇婭是女生，做事卻雷厲風(fēng)行，給人一種特別理性的感覺(jué)。
薇婭在服務(wù)好消費(fèi)者，保證直播硬核能力之外，更看重直播本身的價(jià)值延伸，拿她的助農(nóng)直播來(lái)說(shuō)，最近五年間，薇婭直播間舉行了數(shù)百場(chǎng)公益助農(nóng)直播，覆蓋了全國(guó)十多個(gè)省份的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，公益直播累計(jì)引導(dǎo)成交額超過(guò)8億元。
這一過(guò)程里，薇婭和團(tuán)隊(duì)也實(shí)際參與到產(chǎn)品乃至生產(chǎn)端的改造，比如將碭山梨膏傳統(tǒng)的大玻璃瓶貯存方式改成小瓶化貯存，解決運(yùn)輸難題，適應(yīng)線上銷售、把歷史悠久的藍(lán)田玉與當(dāng)下年輕人喜歡的項(xiàng)鏈、耳飾相結(jié)合，讓藍(lán)田玉實(shí)現(xiàn)一定的量產(chǎn)，擁有更年輕的受眾群體。
在此之外通過(guò)加大藍(lán)田玉的量產(chǎn)，還能幫助這門手藝以及藍(lán)田玉本身獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展，比如吸引更多返鄉(xiāng)大學(xué)生等年輕群體加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為整個(gè)領(lǐng)域健康發(fā)展注入更多新鮮血液。
在今年“521薇婭粉絲節(jié)”上，薇婭還啟動(dòng)了“鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，希望通過(guò)給鄉(xiāng)村地區(qū)傳授電商經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)物流、彩印包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起。
這些，都印證了直播在以銷定產(chǎn)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的升級(jí)上的作用：
頭部主播的直播間可以看做是一個(gè)能夠快速周轉(zhuǎn)的大數(shù)據(jù)沉淀池。在這里，依據(jù)大數(shù)據(jù)可以做產(chǎn)品組合式的二次研發(fā)與創(chuàng)新，這是在不對(duì)生產(chǎn)端進(jìn)行大規(guī)模改造的的情況下的低成本、高效率的產(chǎn)品力提升模式。
當(dāng)產(chǎn)品力提升和銷量對(duì)接后，直播團(tuán)隊(duì)們就幫助生產(chǎn)端和大平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、物流等）對(duì)接，幫助他們提升供銷能力。這可以認(rèn)為通過(guò)連接和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)普通商戶和大商家權(quán)力的平等，創(chuàng)造帶貨之外的價(jià)值，這也應(yīng)該就是直播電商的2.0時(shí)代，
所以，今天我們看李佳琦和薇婭誰(shuí)贏誰(shuí)輸，其實(shí)根本沒(méi)有意義，因?yàn)閮蓚€(gè)人都在自己選擇的不同方向上奔跑著，每個(gè)人都足夠?qū)髞?lái)者提供重要的參考和借鑒。只是從另一個(gè)角度看，李佳琦的獨(dú)一無(wú)二很難復(fù)制，薇婭在直播電商價(jià)值延伸上的探索，卻可能孕育更多的“薇婭”。
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