11月1日，“可口可樂將以56億美元收購運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)”的消息在市場上傳開。事實(shí)上從2月可口可樂便開始謀劃收購BodyArmor全部市場份額，這背后除了看中該品牌強(qiáng)勁的增長勢能，可口可樂自身業(yè)績下滑以及原有運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade市場份額下降也是其重金加碼BodyArmor主要原因。在業(yè)內(nèi)人士看來，將BodyArmor完全收入囊中，讓可口可樂在對抗百事公司旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂有了更多的籌碼。
巨資收購BodyArmor
11月1日，有消息稱，可口可樂將以56億美元收購運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)，這項(xiàng)交易對BodyArmor的估值約為80億美元。據(jù)悉，可口可樂已擁有BodyArmor公司30%的股份，正尋求從該公司創(chuàng)始人和投資者手中購買剩余70%。
事實(shí)上，早在2018年，可口可樂就收購了BodyArmor的部分股權(quán)，成為該公司的第二大股東，僅次于其聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole。今年2月文件顯示，可口可樂計(jì)劃收購BodyArmor剩余的股權(quán)，該交易有待相關(guān)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。
公開資料顯示，BodyArmor成立于2011年，其定位為新一代運(yùn)動(dòng)飲料，產(chǎn)品含有電解質(zhì)、椰子水和維生素，不含人工色素。據(jù)美國市場分析和商務(wù)咨詢公司IRI數(shù)據(jù)，2016年，BodyArmor的銷售增長率高達(dá)176%。2017年，其銷售額為2.35億美元，五年內(nèi)翻了七番。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，BodyArmor在2020年的收入已突破10億美元。
BodyArmor之所以能夠在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績連番增長，離不開已故球星科比。2013年，科比投資超過600萬美元，取得該公司10%的股權(quán)。科比加盟之前，BodyArmor年銷售額只有300萬美元，在功能飲料領(lǐng)域只是小眾品牌。科比注入資金后的第一年，其銷售額就超過3690萬美元，比前一年增長216.34%。
在科比的牽線之下，多位來自各個(gè)領(lǐng)域的知名運(yùn)動(dòng)員都是該飲料品牌的代言人。據(jù)悉，BodyArmor的代言人陣容眾星云集，NBA球星詹姆斯·哈登（James Harden）、克萊·湯普森（Klay Thompson）和克里斯塔普斯·波爾津吉斯（Kristaps Porzingis），網(wǎng)球名將大阪直美（Naomi Osaka）等均與BodyArmor簽約。
據(jù)悉，若完全收購BodyArmor，可口可樂的此次交易將會(huì)是歷史上最大的品牌收購案，該收購案超過了2018年可口可樂為進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)收購Costa Coffee支付的51億美元以及2007年以41億美元收購的維生素飲品公司Glaceau。
難堪業(yè)績重負(fù)
從2月便開始計(jì)劃收購BodyArmor全部市場份額，除了看中該品牌強(qiáng)勁的增長勢能，可口可樂自身業(yè)績下滑以及原有運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade市場份額下降也是其重金加碼BodyArmor主要原因。
財(cái)報(bào)顯示，2020年全年可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤為77.68億美元，同比下降14%。其中，可口可樂水、強(qiáng)化水和運(yùn)動(dòng)飲料2020年四季度和全年分別下降9%和11%。
業(yè)績壓力之下，可口可樂選擇通過削減SKU和裁員以控制成本。據(jù)悉，2018-2019年兩年內(nèi)可口可樂總計(jì)2000個(gè)SKU中已經(jīng)有1300個(gè)被砍掉；2020年8月，可口可樂宣布向美國、加拿大、波多黎各等地的4000名員工提供自愿離職方案。
多番調(diào)整之后，可口可樂各板塊業(yè)績均有所提升，但運(yùn)動(dòng)飲料板塊增速依舊疲軟。可口可樂最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡出貨量同比增長6%，與碳酸飲料持平，但落后于營養(yǎng)、果汁和奶制品12%的增長。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)飲料板塊增速不及其他品類與Powerade發(fā)展速度放緩不無關(guān)系。據(jù)歐瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2015-2020年期間，BodyArmor的市場份額從0.5%增長至9.3%，而Powerade的市場份額則從18.2%下滑至13.7%。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前Powerade的市場份額已落后于BodyArmor。高盛分析師邦尼·赫爾佐格表示，“截至10月9日，BodyArmor以18%的市場份額位居第二，而可口可樂的Powerade僅占13%。”
此消彼長，增長勢頭較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor便成了可口可樂業(yè)績新增的希望。“近年來，可口可樂在不斷嘗試降低對碳酸飲料的依賴，而運(yùn)動(dòng)飲料是目前在快速增長的核心市場，此次收購BodyArmor剩余股權(quán)，有助于提高可口可樂在運(yùn)動(dòng)飲料市場的影響力和份額。”香頌資本董事沈萌表示。
對壘佳得樂
可口可樂此舉也被業(yè)界認(rèn)為是對標(biāo)百事公司，通過BodyArmor加Powerade雙品牌與百事公司旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂一較高下。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，算上BodyArmor及旗下另一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade，可口可樂在運(yùn)動(dòng)飲料市場所占份額達(dá)到23%。對手百事公司旗下的佳得樂，依然以68%的市占率位于主導(dǎo)地位。
在業(yè)內(nèi)人士看來，即便BodyArmor加入可口可樂，其在運(yùn)動(dòng)飲料市場的份額仍也僅為百事佳得樂的三分之一，且佳得樂在美國市場用戶基礎(chǔ)和核心賽事贊助資源強(qiáng)大，對于BodyArmor等新晉品牌而言，想從佳得樂這類老牌飲料公司手中爭奪市場份額并非易事。
不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然雙方仍存在不小的差距，但作為運(yùn)動(dòng)飲料市場的后來者，BodyArmor的增速足以對佳得樂形成一定壓力。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，雖然可口可樂目前在運(yùn)動(dòng)飲料體量比佳得樂小一點(diǎn)，但未來在整個(gè)市場前景依然較為樂觀。
“BodyArmor有像已故NBA巨星科比的投資和品牌連接，因此在運(yùn)動(dòng)飲料市場具有很強(qiáng)的競爭基礎(chǔ)。此外，可口可樂的營銷能力和資源實(shí)力遠(yuǎn)高于百事可樂，因此可口可樂足以借助BodyArmor挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)飲料市場的份額。”沈萌稱。
值得一提的是，目前美國運(yùn)動(dòng)飲料三強(qiáng)佳得樂、Powerade、BodyArmor均將目光瞄準(zhǔn)中國市場。據(jù)悉，目前在中國市場佳得樂年銷售規(guī)模已突破10億大關(guān)；2019年4月，Powerade被可口可樂帶入到中國市場，并音譯為“爆銳”；同年，BodyArmor也曾悄然上線于可口可樂的官方旗艦店，但目前已從可口可樂的官方旗艦店下架。
對于可口可樂官方旗艦店下架BodyArmor的原因，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)僅表示，“目前沒有更多信息。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國是目前主要的幾個(gè)具有增長潛力的運(yùn)動(dòng)飲料市場之一，對于大型國際飲料企業(yè)的成長，具有重要的價(jià)值。此外，近兩年中國體育產(chǎn)業(yè)日漸崛起，尤其是冬奧會(huì)將成為運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展契機(jī)。
也許正是看好國內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料市場良好的發(fā)展前景，外資品牌紛紛入華，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌也在摩拳擦掌。2019年，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)飲料品牌“尖叫”推新；外資巨頭脈動(dòng)推出新口味，并打造系列全新產(chǎn)品“脈動(dòng)+”；健力寶品牌也推出了運(yùn)動(dòng)飲料新品“愛運(yùn)動(dòng)”，2020年，怡寶“魔力”煥新升級(jí)……在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)一眾運(yùn)動(dòng)飲料品牌不斷推新布局，競爭更加白熱化。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 王曉
