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出品｜公司研究室
文｜曲奇
“懶人經(jīng)濟”的風(fēng)潮下，可以解放消費者雙手的掃地機器人走進了千萬個家庭。A股市場中，以掃地機器人為主業(yè)的公司有兩家，分別是科沃斯(603486,股吧)（603486.SH）和石頭科技（688169.SH）。盡管科沃斯市占率和市值領(lǐng)先，但石頭科技卻因“科創(chuàng)板第一高價股”備受關(guān)注，股價曾逼近1500元。11月2日收盤，股價再次站上千元。
10月29日，石頭科技公布了2021年三季度報告，上市后公司單季度凈利潤首次下滑。第三季度公司實現(xiàn)凈利潤3.64億，同比下降17%。2021年，石頭科技加大了營銷端的投入，比如聘請流量明星肖戰(zhàn)為其代言，雖然提高了品牌影響力，卻也是導(dǎo)致石頭科技“增收不增利”的原因之一。
上市后單季度凈利潤首次負(fù)增長
2016年9月，石頭科技推出第一款智能掃地產(chǎn)品“米家智能掃地機器人”，彼時小米品牌收入在石頭科技收入中的占比高達98.58%。
但近年來，隨著自有品牌的發(fā)展，石頭科技從最初的小米代工廠逐漸成長為一家以自有品牌為主的掃地機器人公司，公司收入結(jié)構(gòu)也隨之改變。2021年上半年，石頭科技自有品牌收入占比為98.23%。這基本宣告了，石頭科技“去小米化”的成功。
具體來看，自有品牌方面，石頭科技構(gòu)建了“Roborock石頭”和“小瓦”雙品牌矩陣。其中，石頭品牌定位中高端消費人群，價格帶為2000元以上，主要產(chǎn)品包括中高端掃拖機器人、無線手持吸塵器及智能洗地機；小瓦品牌定位中低端，主打性價比，目前主銷海外市場。
自有品牌外，支撐石頭科技快速成長的原因還在于海外銷售渠道的建立。石頭利用潛在的市場規(guī)模及高性價比產(chǎn)品，重點發(fā)展美國、歐洲及東南亞市場，目前已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設(shè)立了海外公司。2021年上半年，石頭科技境外收入為12.55億，同比增長124.14%，在總營收中占比53.45%，首次超過境內(nèi)收入。此外，2020年公司境外毛利率約為58%，較境內(nèi)高出12個百分點。
然而，海外市場的拓展也有風(fēng)險。2021年上半年，由于疫情等因素導(dǎo)致的集裝箱滯港、船舶跳港、運輸周期不暢及港口擁堵等情況成為常態(tài)，緊張的海運運力對境外訂單交付造成不利影響。
2021年上半年，原材料、運力等成本上漲對石頭科技影響還不明顯，公司上半年毛利率50.74%，同比增長1.86個百分點。但第3季度，石頭科技毛利率為48.48%，同比下降6.30個百分點，毛利率的下降導(dǎo)致第3季度公司“增收不增利”。
2021年第三季度，石頭科技實現(xiàn)營收14.79億，同比增長22.88%；實現(xiàn)凈利潤3.64億，同比下降17.01%。這是石頭科技上市以來，單季度凈利潤首次負(fù)增長。
這個靠小米發(fā)家的掃地機品牌，正在變得獨立自主。同樣，失去了小米的扶持，石頭科技的短期陣痛也更加強烈，更關(guān)鍵的是，這一陣痛，會繼續(xù)從資本層面，傳導(dǎo)到經(jīng)營層面么？
市占率和市值均落后于科沃斯
2021年以來，家電所需原材料價格大幅上揚，拉低了整個家電板塊的利潤率。美的、海爾、格力等傳統(tǒng)家電企業(yè)，皆受到較大沖擊。但原材料成本上升，主要影響企業(yè)利潤率，對營收層面影響不大。
以科沃斯作為參照，2021年前3季度，石頭科技收入38.27億，同比增長28.43%。同期，科沃斯收入82.43億，同比增長99.04%。石頭科技不僅利潤增速在放緩，收入上更是差科沃斯一大截。
實際上，在原材料之外，市場競爭加劇、新品牌/單品不斷涌現(xiàn)，才是“石頭科技”們真正的威脅。
目前，國內(nèi)市場掃地機器人的銷售渠道以線上為主，線下為輔。2019年到2021年一季度，國內(nèi)掃地機器人的線上銷售占比由78％提升至85％，線下銷售占比由22%降至15%。品牌方面，主要包括科沃斯、石頭科技、小米、云鯨、iRobot、美的、海爾等。無論是線上渠道還是線下渠道，科沃斯的市占率均為行業(yè)第一。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年線上渠道方面，科沃斯、小米、石頭科技的市占率分別為41%、16%、11%，位列前3。線下渠道方面，科沃斯以80%的市占率占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位，惠而浦(600983,股吧)、美的、iRobot分列2到4位，市占率分別為6%、5%、2%，石頭科技和小米的市占率均為1%，并列第5。
根據(jù)AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計，2021年上半年掃地機器人線上銷額同比增速38.7%，科沃斯市占率43.9%，同比提升3.94個百分點；石頭科技市占率11.95%，同比下降0.4個百分點。科沃斯市占率更高，而且保持了份額正向提升，這是上半年科沃斯業(yè)績領(lǐng)先石頭科技的原因所在。
在科沃斯與石頭科技之后，云鯨、由利等新品牌的涌入，讓行業(yè)競爭更加激烈。同樣來自AVC數(shù)據(jù)，上半年云鯨掃地機器人市占16.3%，同比提升8.9個百分點，大大侵占了科沃斯與石頭科技的市場份額。
當(dāng)然，資本市場對掃地機品牌的看衰，還在于其定位模糊。
到底是科技企業(yè)，還是家電企業(yè)，這是兩套不同的估值體系，而現(xiàn)在很難說清。行業(yè)人士指出，“不管是掃地機還是洗地機，本身科技含量并沒有太高，企業(yè)進入并不難。傳統(tǒng)家電企業(yè)如美的、海爾，對清潔電器早有布局，殺個回馬槍不是不可能。”
所有這些，都加劇了掃地機品牌估值的分化。歸于科技企業(yè)的大有人在，置于家電企業(yè)的人則更多。
截至11月2日，科沃斯的市值約為1090億，石頭科技市值約為670億。無論是市占率還是公司市值，科沃斯都領(lǐng)先于石頭科技，但石頭科技的股價卻是A股市場的第二只高價股，僅此于貴州茅臺(600519,股吧)，備受市場關(guān)注。
營銷投入加大請肖戰(zhàn)代言有爭議
石頭科技等公司的收入增長，除了拓寬渠道外，更主要在于產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，滿足消費者需求帶動銷量和收入增長。
以云鯨為例，這家2016年成立的清潔機器人公司，2019年推出首款全自動掃拖一體機器人云鯨J1，在J1的基礎(chǔ)上又推出了J2，目前只有這兩款產(chǎn)品。但是J1憑借“自動換水+自動添加清潔液+自動洗拖布+自動熱烘干拖布+定時功能”的一體化功能，上市后便成為爆款，公司銷售額迅猛增長。淘數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，云鯨掃地機器人銷售額同比增長4189%，市占率為24%，雖然低于科沃斯的36.9%，但遠(yuǎn)高于石頭科技的8.5%。
云鯨J1成為爆款后，科沃斯和石頭科技紛紛跟進。2021年2月，科沃斯發(fā)布科沃斯掃拖產(chǎn)品N9+；8月，石頭科技才推出掃拖產(chǎn)品G10。有分析認(rèn)為，石頭科技的掃拖機器人較科沃斯上市慢的原因在于，科沃斯使用了視覺導(dǎo)航VDS而非LDS，算法上難度較小。
石頭科技和科沃斯這兩家公司對比來看，前者重研發(fā)，后者重營銷。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截至2020年，石頭科技在掃地機器人上的專利有280項，科沃斯為262項。
2021年前3季度，石頭科技和科沃斯的研發(fā)費用均為3.11億，但石頭科技的研發(fā)費用率為8.13%，科沃斯的研發(fā)費用率只有4.13%。2021年前3季度，石頭科技營銷費用5.13億，營銷費用率為13.40%；科沃斯的營銷費用為18.93億，銷售費用率高達22.96%。
不過，與石頭科技成立初期相比，公司在營銷端的投入顯著增長。2021年第3季度，石頭科技的營銷費用為2.22億，同比增長68.34%，顯著高于第3季度收入增長速度，這也是導(dǎo)致三季度利潤下滑的原因之一。
石頭科技在半年報中表示，公司不斷加大自有品牌的宣傳與推廣，嘗試了明星代言。3月29日，石頭科技官宣肖戰(zhàn)成為公司的代言人。根據(jù)中金的研報，自官宣肖戰(zhàn)后，4、5月份，石頭科技的銷售額分別同比增長74.8%和108.5%，銷量分別同比增長54.6%和 77.4%，超出市場預(yù)期。
但聘請流量明星代言，獲得粉絲支持的同時，可能也會得罪另一部分主流的用戶群體。有投資者便在“上證e互動”對石頭科技提出質(zhì)疑，該投資者表示“公司不能僅在意一時利益啟用爭議藝人去收割流量，從而對公司品牌造成長遠(yuǎn)的傷害。”
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