雙十一下單如同走迷宮。新京報(bào)制圖/倪萍
“雙十一越來(lái)越搞不懂規(guī)則了……”“越算越算不明白”“又是定金又是預(yù)售又是尾款，直接付錢(qián)多好？”“提前幾天看攻略，還要看直播，搞清楚尾款規(guī)則，還要熬夜等待，太難了。”
消費(fèi)者萬(wàn)眾期待的雙十一，已經(jīng)變成了一場(chǎng)“燒腦游戲”。尾款、滿(mǎn)減、跨店滿(mǎn)減、喵糖、購(gòu)物金、購(gòu)物金膨脹……各類(lèi)名詞洶涌而來(lái)。除此之外，消費(fèi)者要記住預(yù)售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿(mǎn)減期、跨店購(gòu)物期，以及額外贈(zèng)品福利的優(yōu)惠時(shí)間段。
每年雙十一都有消費(fèi)者吐槽套路太多規(guī)則太亂，電商平臺(tái)也曾公開(kāi)表示，會(huì)回歸到為用戶(hù)省錢(qián)的初心，降低規(guī)則的復(fù)雜度，但今年“被雙十一規(guī)則逼瘋的我”“玩不明白雙十一規(guī)則的我”等多個(gè)話(huà)題仍舊沖上微博熱搜。
“燒腦游戲”背后，商家是怎么考慮的？運(yùn)營(yíng)方如何看待這些規(guī)則？為何不能給大家一個(gè)簡(jiǎn)單高效的雙十一？
吐槽
雙十一下單有網(wǎng)友“列數(shù)學(xué)公式”
雙十一周期拉得越來(lái)越長(zhǎng)。
今年天貓雙十一從10月20號(hào)就開(kāi)始了第一波預(yù)售，11月4日晚，其又開(kāi)啟了第二波預(yù)售；京東的雙十一也于10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始；拼多多“好實(shí)惠”11.11狂歡開(kāi)啟于11月5日；抖音“雙11好物節(jié)”開(kāi)啟于10月27日。
有網(wǎng)友10月27日在微博上發(fā)問(wèn)：“雙十一開(kāi)始了？什么時(shí)候開(kāi)始的？什么時(shí)候結(jié)束？今天的折扣和雙十一當(dāng)天一樣嗎？”還有消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)“現(xiàn)在就買(mǎi)好了付了尾款，雙十一當(dāng)天干嗎呢？”
11月8日，北京的白領(lǐng)劉雨告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，她在11月3號(hào)晚上下單的時(shí)候，時(shí)間超過(guò)了0點(diǎn)，所有商品一下恢復(fù)了原價(jià)，她只能繼續(xù)等到11號(hào)，“明明10月20號(hào)就開(kāi)始搞這些了，為啥中間還要空幾天？工作忙的人哪有時(shí)間關(guān)注啊？”她還表示，“4號(hào)晚上什么滿(mǎn)減規(guī)則也沒(méi)有，今天看，商品又陸續(xù)出現(xiàn)滿(mǎn)減。”
最“燒腦”的，依然是商品價(jià)格的優(yōu)惠規(guī)則，一個(gè)網(wǎng)友曬出的購(gòu)物訂單顯示，在他的一個(gè)雙十一購(gòu)物付款截屏中，涉及的計(jì)算項(xiàng)目包括商品總價(jià)、店鋪優(yōu)惠、跨店滿(mǎn)減，品類(lèi)購(gòu)物券、紅包（含雙十一消費(fèi)券）、預(yù)售商品定金等。不少消費(fèi)者在微博上表達(dá)了他們計(jì)算滿(mǎn)減以及湊單的“辛苦”。
一些人看不太懂規(guī)則。“比如滿(mǎn)200減30，是付尾款的時(shí)候滿(mǎn)200元還是不算所有優(yōu)惠前滿(mǎn)200啊？”齊先生非常困惑，然而拼湊才是最麻煩的，“因?yàn)閮?yōu)惠券有多個(gè)門(mén)檻，有店鋪的，滿(mǎn)減的，能否疊加，跟我想要的東西哪幾個(gè)結(jié)合才是最合適的，怎樣能夠達(dá)到最優(yōu)惠的價(jià)格？”
有網(wǎng)友列出數(shù)學(xué)公式和表格，進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)格梳理和優(yōu)惠計(jì)算，其表示，算優(yōu)惠相當(dāng)于做數(shù)學(xué)題，甚至“比做奧數(shù)還難”，“我算了一上午也沒(méi)算出來(lái)購(gòu)物車(chē)?yán)锏降诐M(mǎn)減多少，最后有點(diǎn)什么都不想買(mǎi)的想法。”
北京的王曼告訴記者，雙十一預(yù)售開(kāi)啟后，有家生活家居類(lèi)旗艦店，規(guī)則是讓消費(fèi)者先花1元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)面值200元券，同時(shí)消費(fèi)者在確認(rèn)收貨后，有一部分產(chǎn)品可以聯(lián)系客服退定金。
然而王曼在雙十一預(yù)售開(kāi)啟后一口氣買(mǎi)了30多件商品，所以她記不起其中一款產(chǎn)品最初標(biāo)注的價(jià)格是多少，也記不清這款產(chǎn)品要不要退這個(gè)定金。她咨詢(xún)客服，但是始終沒(méi)有人回復(fù)。她一氣之下就把這件商品給退了。
在瓜分紅包的活動(dòng)上，平臺(tái)也仍然花樣百出。以雙十一“一起贏20億紅包”活動(dòng)為例，用戶(hù)需要先參加平臺(tái)上的“喵糖總動(dòng)員”活動(dòng)，通過(guò)不斷地做任務(wù)、拉人助力賺取喵糖，然后通過(guò)游戲化的“扔喵糖”活動(dòng)，一點(diǎn)點(diǎn)地“瓜分紅包”。
記者發(fā)現(xiàn)，豆瓣上有專(zhuān)門(mén)的“雙十一喵糖總動(dòng)員組隊(duì)互助”小組，截至目前其總?cè)藬?shù)顯示有3442人。在10月20日雙十一預(yù)售開(kāi)啟后，和喵糖互助有關(guān)的帖子數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3000個(gè)左右。
一位在校大學(xué)生小王告訴新京報(bào)記者，她的室友最近沉迷于喵糖賺紅包游戲，每天在宿舍讓人掃碼。劉雨向記者吐槽說(shuō)：這個(gè)喵糖游戲時(shí)間太長(zhǎng)，“我閨蜜去年因?yàn)槲覜](méi)有幫她助力，差點(diǎn)和我絕交。”
一些消費(fèi)者選擇直接放棄。“又是定金，又是尾款，又是滿(mǎn)減，又是喵糖。我這種懶人根本不會(huì)買(mǎi)的。”劉雨表示自己原本真的挺想買(mǎi)的，但是活動(dòng)實(shí)在是太麻煩了。另一位有孩子的女士則希望雙十一能夠簡(jiǎn)單粗暴，照顧下當(dāng)母親的人，“能便宜就便宜，我們帶娃的日子里晚上8點(diǎn)就困了，沒(méi)時(shí)間蹲直播間，沒(méi)精力算各種規(guī)則，只想干凈利落買(mǎi)點(diǎn)剛需。”
分析
商家也“扛不住”，平臺(tái)如何改進(jìn)
“如果想湊夠滿(mǎn)200減30，你就只挑滿(mǎn)200減30的商品，滿(mǎn)199減25的這類(lèi)就不要挑，或者挑進(jìn)來(lái)就不要一起付款，你再跟其它199減25的那些商品一起付款。因?yàn)樗鼈兊拈T(mén)檻要求不一樣。”在義烏做百貨電商生意的商家張琳告訴記者。
另外一位楊女士也告訴新京報(bào)記者，“按照提示的規(guī)則，把同樣滿(mǎn)減的放在一起結(jié)算就行了。”劉雨則表示，網(wǎng)上那些網(wǎng)友曬出的計(jì)算公式太復(fù)雜，應(yīng)該是想把一些優(yōu)惠充分使用。“我就是用最基礎(chǔ)的優(yōu)惠，沒(méi)時(shí)間算那些，算公式的時(shí)間還不如搬磚多掙錢(qián)。”
不過(guò)對(duì)于優(yōu)惠券的設(shè)置，并不是所有商家都沒(méi)有異議。張琳表示，“很多疊加的優(yōu)惠最后是落到商家身上的，我們的價(jià)格根本扛不住。”她舉例說(shuō)，比如平臺(tái)的滿(mǎn)199元減25元，滿(mǎn)200減30元，全網(wǎng)只要參加大促的商家都要簽約來(lái)滿(mǎn)足規(guī)則，這需要商家投入成本，而在此之前商家已經(jīng)需要先給自己的商品打一個(gè)折扣價(jià)。“再加上快遞等成本，大促時(shí)商家想要賺錢(qián)真的很難。”
北京某健康行業(yè)知名品牌的電商操盤(pán)手宋若表示，買(mǎi)家對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品有了優(yōu)惠力度上的認(rèn)知之后，等到恢復(fù)日銷(xiāo)，會(huì)很難再把價(jià)格做上去。張琳表示，由于這種折扣加上優(yōu)惠力度比較大，之前一部分商家在大促之前，先提價(jià)然后再打折，“如果他不提價(jià)，可能他的價(jià)格承受不住要求的折扣。”
為何要設(shè)置這么復(fù)雜的雙十一規(guī)則？上海一位電商代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人吳宇認(rèn)為，主要是平臺(tái)、品牌方、商家等都有各自的訴求。
他解釋稱(chēng)，電商平臺(tái)要和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)上的某品牌的店鋪要跟同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，同品牌下不同店鋪也有競(jìng)爭(zhēng)。綜合以上三種維度層面的競(jìng)爭(zhēng)以及相應(yīng)的落地策略，就導(dǎo)致在消費(fèi)者眼中整個(gè)活動(dòng)規(guī)則變得復(fù)雜。
為什么商家不一步到位直接設(shè)置最低價(jià)格呢？某知名電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)CEO陸曄認(rèn)為，商家之所以使用滿(mǎn)減活動(dòng)而非直接降價(jià)，是想在保持自己價(jià)格力的同時(shí)，提高客單價(jià)。此外他認(rèn)為這也是在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)下，所有品牌都進(jìn)行促銷(xiāo)加碼導(dǎo)致的。
“以前的雙十一活動(dòng)更復(fù)雜，除了有平臺(tái)活動(dòng)、商家活動(dòng)、還有各種欄目細(xì)分活動(dòng)。”陸曄表示。
宋若告訴新京報(bào)記者，從去年開(kāi)始到今年，平臺(tái)里面會(huì)有一些工具幫助商家計(jì)算價(jià)格，自動(dòng)顯示在所有商品上，對(duì)于買(mǎi)家這邊，也是平行來(lái)計(jì)算優(yōu)惠，用吊牌價(jià)格直接減去所有優(yōu)惠，得出最終價(jià)格。
吳宇稱(chēng)，“消費(fèi)者其實(shí)不需要去看那么多復(fù)雜東西，客服非常清楚優(yōu)惠和價(jià)格，所以直接去問(wèn)客服就行了。”
變局
189億！直播帶貨能否改變現(xiàn)狀？
有消費(fèi)者表示，喜歡直播帶貨里簡(jiǎn)單直接的低價(jià)促銷(xiāo)形式。
根據(jù)此前淘寶公布的數(shù)據(jù)，在10月20日下午開(kāi)啟的直播帶貨中，李佳琦和薇婭兩人當(dāng)天最終合計(jì)帶貨金額達(dá)到了189億。這也再次成為整個(gè)行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)事件。
不過(guò)杭州大川云創(chuàng)CEO馬超認(rèn)為，兩個(gè)直播間能賣(mài)爆，不是因?yàn)榄h(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，而是緣于消費(fèi)者對(duì)于李佳琦和薇婭的品牌認(rèn)知。“大家就認(rèn)為他們這里是便宜的。他們出于對(duì)于粉絲的負(fù)責(zé)也要談一個(gè)最低價(jià)。個(gè)人品牌與選品的品牌互相加持，再加上超高的性?xún)r(jià)比等。”
陸曄表示，消費(fèi)者之所以選擇他倆的直播間，主要是因?yàn)橹鞑ヒ呀?jīng)幫他們選好貨品，并且確保拿到的是最便宜價(jià)格。“現(xiàn)在很多人進(jìn)入到李佳琦的直播間，第一件事是刷一下購(gòu)物車(chē)，先看一下主播播的是什么list，有沒(méi)有想要的，然后再點(diǎn)回放，看完之后如果覺(jué)得還不錯(cuò)的就買(mǎi)了，這個(gè)是現(xiàn)在的消費(fèi)路徑。”
“所有的選品庫(kù)存也是限量的，這樣買(mǎi)家就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)緊迫感，覺(jué)得有用就趕緊下單。”宋若說(shuō)，她所在的品牌也是常年和薇婭合作，現(xiàn)在也在等排期。
對(duì)于直播間相較于網(wǎng)絡(luò)店鋪在優(yōu)惠規(guī)則上的“簡(jiǎn)單粗暴”，吳宇認(rèn)為兩者是不同的銷(xiāo)售方式和體系，要考慮的東西或者目的不一樣。“直播間它更多是主播自己的店鋪，可能主要從自己店鋪的訴求出發(fā)，相較而言，平臺(tái)有平臺(tái)的生態(tài)體系，它有更多的東西需要考慮。”
張琳覺(jué)得這種狀態(tài)不太好。“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不公平。把整個(gè)淘系流量聚集在直播間，對(duì)我們有很大影響。如果不買(mǎi)這個(gè)坑位，我們的流量是不是就直接被吸過(guò)去了？那是不是逼著我們?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)坑位？”
在陸曄看來(lái)，淘寶對(duì)于目前這種流量聚集在頭部主播間的現(xiàn)象，可能也比較為難。因?yàn)槎兑艉涂焓值绕脚_(tái)整個(gè)的內(nèi)容和直播生態(tài)已經(jīng)建立起來(lái)，更有流量?jī)?yōu)勢(shì)，淘寶只能先支持好目前的主播格局，從而避免看直播成交的消費(fèi)者的流失。
陸曄認(rèn)為，“很多供應(yīng)鏈?zhǔn)怯虚T(mén)檻的，公司也需要規(guī)模來(lái)維持，導(dǎo)致許多商家可能不得不犧牲一定利潤(rùn)去做直播帶貨合作，但是按照現(xiàn)在的邏輯下去，主播永遠(yuǎn)能夠在商家那里得到最低價(jià)，或者更有議價(jià)權(quán)，那么最終商家就會(huì)走向越來(lái)越缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)和選擇的趨勢(shì)。”
他認(rèn)為需要有一套系統(tǒng)或者規(guī)則，來(lái)更加規(guī)范直播生態(tài)，比如開(kāi)放更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客觀(guān)衡量主播的公允價(jià)值，以及引導(dǎo)定價(jià)等。“最終達(dá)到多方利益之間的一種平衡。”
危機(jī)
有消費(fèi)者躺平，商家為流量堅(jiān)持
“先漲價(jià)、后打折”、圖文和實(shí)物不符、發(fā)貨慢、退款不易、假貨、套路多、數(shù)字造假，在拉得越來(lái)越長(zhǎng)的活動(dòng)周期中，不少消費(fèi)者紛紛覺(jué)得，如今的雙十一已經(jīng)變味了。
有消費(fèi)者甚至對(duì)于雙十一“徹底免疫”。河北的李女士告訴新京報(bào)記者，自己現(xiàn)在對(duì)于雙十一是不關(guān)心、不參與、不在乎，“雙十一是個(gè)坑，老一套嘛，先漲價(jià)，再降價(jià)，要不就是為了滿(mǎn)減和湊單，最后買(mǎi)一堆用不到的東西，事后想想就后悔。”
商家對(duì)于雙十一也有各種各樣的感受。張琳告訴新京報(bào)記者，今年雙十一期間，自己店鋪的生意相比于往年差了很多，指望大賺的可能性已經(jīng)不大。“我和幾個(gè)商家的想法，就是把今年穩(wěn)穩(wěn)地給過(guò)去就行。”
她的店鋪今年雙十一的打法主要以半價(jià)為主，即11月11日當(dāng)天第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，平常價(jià)格10元的小商品只需要5塊錢(qián)。但與之伴隨的是依然不低的成本。她解釋說(shuō)，義烏的快遞費(fèi)這半年來(lái)價(jià)格又高了，現(xiàn)在沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；原材料價(jià)格增加；此外，近期多地疫情的再次出現(xiàn)，也讓物流快遞受到了很大的影響。
但縱然如此，她表示雙十一的活動(dòng)還是要做，該虧的錢(qián)也還是要去虧，因?yàn)榇蠹叶急容^缺流量，面臨著“內(nèi)憂(yōu)外患”，“內(nèi)憂(yōu)是指自己平臺(tái)里的網(wǎng)紅把流量給搶走了。外患就是其他抖音、拼多多等各大平臺(tái)也都在蠶食自己平臺(tái)的流量。”
馬超也表示，淘系的整體流量有所下滑，被抖音搶去了，因此，從去年開(kāi)始，他們操盤(pán)服務(wù)的一款網(wǎng)紅風(fēng)格的衣服也開(kāi)始進(jìn)駐了抖音的直播間。他告訴新京報(bào)記者，抖音和淘寶的邏輯不太一樣，對(duì)他們來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)新的賽道，主播也比較難找。具體來(lái)說(shuō)，淘寶的直播主要是面向粉絲的店播，主播播的時(shí)候可以輕松一些，“因?yàn)闊o(wú)論怎么播都不會(huì)有太多新流量了，流量都集中在頭部主播了。”而抖音是興趣電商，它可能會(huì)不斷給你推送某個(gè)標(biāo)簽的新的人群，因此不允許主播有懈怠，需要全神貫注地投入進(jìn)去，以留住新的進(jìn)來(lái)的用戶(hù)。”
他說(shuō)現(xiàn)在的雙十一對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率越來(lái)越低了。不過(guò)他稱(chēng)自己也可以理解，“因?yàn)槿魏问挛锒挤献匀灰?guī)律，要?dú)v經(jīng)初創(chuàng)、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退等階段。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)比較難受的就是我們要培養(yǎng)新的團(tuán)隊(duì)，去開(kāi)發(fā)新的跨平臺(tái)的渠道，抖音的規(guī)則也變得比較塊，我們需要不斷去和新平臺(tái)磨合。”
雖然所在區(qū)域現(xiàn)在整個(gè)環(huán)境不確定性比較強(qiáng)，但是張琳對(duì)于雙十一這個(gè)節(jié)日本身依然充滿(mǎn)信心。“雙十一是電商平臺(tái)上一年中力度最大的活動(dòng)，也是我們最重要的活動(dòng)，往年我們都是把這個(gè)活動(dòng)作為標(biāo)桿活動(dòng)來(lái)對(duì)待的。” 她表示，即使雙十一活動(dòng)只是保本甚至虧損一些，但是其給店鋪帶來(lái)的流量，往往能夠在后續(xù)活動(dòng)中繼續(xù)發(fā)揮作用，比如雙12和過(guò)年期間，這樣就能夠把虧損的錢(qián)給賺回來(lái)。
“我們今年就是想著看一下，看雙十一后快遞費(fèi)會(huì)不會(huì)調(diào)整，疫情會(huì)不會(huì)好一些。”張琳說(shuō)。
馬超則強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了存量的競(jìng)爭(zhēng)，商家需要在雙十一之前就把用戶(hù)積累好，“真正的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就在日常，日常不斷獲取新客，以及維護(hù)好老客，你才可以在雙十一活動(dòng)中去爆發(fā)。”
（文中劉雨、王曼、吳宇、宋若、張琳均為化名）
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 孫文軒
