每經(jīng)記者 丁舟洋 畢媛媛 每經(jīng)編輯 董興生
11月11日這一天到來前，快遞驛站早就加班加點(diǎn)很多天。在預(yù)售和直播的帶動(dòng)下，越拉越長(zhǎng)的“雙11”戰(zhàn)線，已是近幾年的常態(tài)。
而與往年不同的是，今年的“雙11”少了劍拔弩張的火藥味。幾大電商平臺(tái)不再實(shí)時(shí)火拼銷售數(shù)據(jù)，商家們不再拿出“打骨折”的促銷價(jià)格，這種變化也直接反映在頭部主播的直播間中。“全網(wǎng)最低價(jià)”曾是幾大頭部主播的獨(dú)家利器，今年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)》記者觀察李佳琦、薇婭的直播間發(fā)現(xiàn)，從美妝、零食到生活用品，在其他平臺(tái)都能找到更低價(jià)的同款正品。
縱然今年的“雙11”在氛圍上降溫了不少，“頭部主播”也沒有“史無前例”的最低價(jià)，但他們?nèi)允侵辈ル娚套畲蟮氖芤嬲撸@種“頭部效應(yīng)”越來越聚集到兩個(gè)人——“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭身上。
從預(yù)售首日的情況來看，李佳琦直播間累計(jì)交易額115億元、薇婭直播間累計(jì)交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元。
“每個(gè)時(shí)代，每種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，總會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)代表人物。這個(gè)（直播電商時(shí)代）的標(biāo)志性人物，為什么會(huì)是她？”這是媒體人魯豫想問薇婭的問題，也是直播電商浪潮中追尋的答案。
賣房還債背水一戰(zhàn)
36歲的薇婭有過很多背水一戰(zhàn)的時(shí)刻。
17歲，離開安徽老家到北京闖天地，和當(dāng)時(shí)還是男朋友的董海峰在北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)開服裝店，自己當(dāng)穿搭模特，成為批發(fā)市場(chǎng)里最火的檔口，攢下人生中第一桶金；20歲，一直喜歡唱歌的她，參加選秀比賽，并在后來以女團(tuán)主唱的身份出道；23歲，切斷與演藝圈的一切聯(lián)系，和董海峰一起重拾服裝舊業(yè)，開了七家線下店，在西安、廣州兩地置辦數(shù)套房產(chǎn)，過著忙碌而富足的老板娘生活……
如果沒有2012年的那次“背水一戰(zhàn)”，薇婭只是中國(guó)千萬服裝生意人中的一員，斷不會(huì)成為時(shí)代的面孔。那一年，薇婭和董海峰夫婦二人感受到來自電商的擠壓，董海峰決定，關(guān)掉線下店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。“電商迅速崛起，西安店面租金越來越貴，還不如放手一搏，不要給自己留后路。”董海峰曾回憶道。
經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，幾度虧損。“賣掉一套房子，又賣掉一套房子。把前面的積蓄都花光了，家里的生活越來越吃緊。”薇婭在接受魯豫采訪時(shí)說，電商這條路是不是選錯(cuò)了？那是薇婭最不自信的時(shí)候。
天無絕人之路，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年薇婭開始為淘寶當(dāng)直播主播時(shí)。當(dāng)時(shí)的阿里直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，雖然直播帶貨還不賺錢，但薇婭卻是最賣力的那一個(gè)。
后來的故事大家都知道了，短短幾年之間，薇婭在這個(gè)“前無古人”的直播電商風(fēng)口長(zhǎng)出了豐滿的羽翼，飛向她以前怎么也想不到的天空。2020年，薇婭的年成交額已超過300億元，牢牢霸占著“帶貨女王”的寶座。
顯赫的戰(zhàn)績(jī)帶火了薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋。2019年，薇婭夫婦成立謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，董海峰是該公司大股東。2020年、2021年君聯(lián)資本、云峰基金先后注資謙尋，謙尋將主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展為包括孵化網(wǎng)紅主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營(yíng)銷等，目前已簽下林依輪、李靜、海清等轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的明星。
謙尋的商業(yè)版圖還在擴(kuò)大，2021年成立創(chuàng)投公司涉足私募股權(quán)投資領(lǐng)域。這并非個(gè)例——李佳琦、李子柒、雪梨等紅人，他們身后的公司愈發(fā)頻繁地現(xiàn)身創(chuàng)投圈。眼下，一場(chǎng)圍繞主播紅人的資本游戲才剛剛興起。
成為別人眼里的光
魯豫在謙尋公司探訪時(shí)，看到除了薇婭，還有薇婭以外的很多主播。有個(gè)女孩主動(dòng)走來和魯豫合影，魯豫問：“你也是主播？”她說：“對(duì)。”那個(gè)時(shí)候，魯豫明顯感受到小女孩眼里的光。
“就那瞬間，我能感受到她的渴望。”魯豫說，“因?yàn)橛修眿I和像薇婭這樣頭部主播的存在，像那個(gè)小女孩一樣的新一批主播內(nèi)心會(huì)充滿了渴望。就這一點(diǎn)，我覺得‘薇婭們’應(yīng)該是感到自豪的。很多時(shí)候自豪不來自于你自己做了什么，而來自于帶給別的人什么樣的可能性。”
一度，直播帶貨是low的。這和電視里扯著嗓子吆喝“不要1999，只要999，現(xiàn)在拿起電話撥打……”的電視購(gòu)物有什么區(qū)別呢？但頭部主播與消費(fèi)者之間建立起的一種陪伴與信任的橋梁，讓直播帶貨有了人情味和溫度。當(dāng)一年千億成交額的直播銷售成績(jī)單出爐時(shí)，質(zhì)疑被數(shù)據(jù)打敗。
國(guó)內(nèi)外奢侈品牌也紛紛試水直播，2020年LV成為第一個(gè)在中國(guó)短視頻社交平臺(tái)上直播的奢侈品牌。頂級(jí)奢腕表品牌卡地亞、江詩丹頓等也通過“云上表展”的形式介入直播。
而作為直播領(lǐng)域里的絕對(duì)頭部，薇婭、李佳琦也不再只是“主播”。他們與大牌出聯(lián)名產(chǎn)品，成為產(chǎn)品代言人，是綜藝節(jié)目力邀的“主咖”，各界名人排著隊(duì)來他們的直播間，待遇不亞于當(dāng)紅大明星。薇婭曾在《吐槽大會(huì)》上開玩笑說：“當(dāng)明星有啥好的，明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當(dāng)明星這一步。”
“在我看來，直播是我的工作，和大家上班一樣，是我要努力做好的工作。再后來我想，我的這份工作還有哪些價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)？”薇婭表示，當(dāng)主播以來，她最自豪的事情就是獲得了“2020年全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)”，“這是我人生中的高光時(shí)刻，在評(píng)上的那一剎那，我覺得所有對(duì)我的不理解、爭(zhēng)議都是浮云，（所有的付出）都是值得的。”
從網(wǎng)紅到公眾人物，從非主流到主流，很大程度上，這幾個(gè)頭部主播讓直播帶貨撕下了“l(fā)ow”的標(biāo)簽，讓它和其他所有自食其力的行業(yè)一樣擺上臺(tái)面。力量越大，責(zé)任也更大，這些頭部主播如今需要思考的，也遠(yuǎn)不止是商業(yè)數(shù)字。
消失的“全網(wǎng)最低價(jià)”
今年的“雙11”，預(yù)售來得格外早。10月20日，各大主播的直播間幾乎都安排上了開搶倒計(jì)時(shí)的顯示屏。晚上8點(diǎn)一到，李佳琦助理就舉出“琦天大省，幫你省錢又省心”的橫幅，還搬出提神醒腦的戰(zhàn)鑼。薇婭也不甘落后，整場(chǎng)直播送出1萬個(gè)100元紅包，還豪擲500萬元為直播間引流。
從預(yù)售首日的情況來看，李佳琦直播間累計(jì)交易額115億元、薇婭直播間累計(jì)交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元。
出乎一些買家的意料，頂流主播們?cè)诮衲辍半p11”，不再怎么喊“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，更多的吆喝變成了“用贈(zèng)品享超值”。不僅如此，不少旗艦店在“雙11”期間選擇不進(jìn)別的直播間，而是拿出低價(jià)自己開直播，與頭部主播所售的商品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
以薇婭為例，記者發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品在薇婭直播間和旗艦店的價(jià)格大不相同，有些產(chǎn)品在旗艦店的價(jià)格低于薇婭直播間。比如雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵的整箱裝，在旗艦店的參考到手價(jià)為59.2元，但在薇婭直播間為59.9元；高姿搖搖乳防曬，在旗艦店的活動(dòng)期券后價(jià)為119元，但在薇婭直播間價(jià)格為129元，不過附贈(zèng)了4支15ml的同款防曬小樣。
因此，也有用戶不滿地指出，“雙11”失去最低價(jià)，走入“送小樣”的套路，不僅未站在消費(fèi)者角度考慮問題，反而在為商家清庫(kù)存。“一定要三件一起拍，一起拍就能打75折”的口號(hào)，時(shí)不時(shí)充斥在各個(gè)直播間。
根據(jù)數(shù)據(jù)，10月29日，天貓“雙11”開播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過200%，在一片熱鬧中，即便部分用戶心存疑慮，消費(fèi)欲望仍然占據(jù)上風(fēng)。
艾媒咨詢CEO張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)預(yù)測(cè)，今年直播電商依舊呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于直播電商的購(gòu)物方式也愈發(fā)清晰。也就是說，今年“雙11”，又將是破紀(jì)錄的一年。
分析其背后原因，張毅認(rèn)為，直播電商所銷售的產(chǎn)品總體而言性價(jià)比仍然偏高，哪怕低價(jià)已無法跟前兩年相比。此外，商品品質(zhì)由頭部主播背書，也讓用戶感到安心。
所以，哪怕薇婭和李佳琦失去了所謂的“最低價(jià)”，他們直播間還是能拿下百億銷量。“‘雙11’有優(yōu)惠，但是套路太多了，直播電商卻能通過主播的口，直接給消費(fèi)者明白的價(jià)格和簡(jiǎn)單的下單模式。現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者沒那么多時(shí)間慢慢研究產(chǎn)品的價(jià)格、性能，所以無論視頻還是直播，都是年輕人熱衷的消費(fèi)方式。”張毅坦言。
