今年的雙十一，你還“肝”得動嗎？
零點過后，少了那些電商平臺的戰報、少了消費者們“抄作業”的詢問、少了尾款人們對于支付困難的抱怨……
這似乎釋放了一種信號，今年的雙十一“降溫”了。
有人猜測是因為成交量慘淡，有人猜測是因為數據冗雜，無論哪種猜測，都會讓人聯想到，這一屆用戶是不是買不動了？
不可否認的是，伴隨著去年“疫情”這只黑天鵝的出現，我們的生活和購物觀念被深刻改變了，越來越多的人對花錢這件事變得謹慎。
本期顯微故事聚焦一群雙十一期間“肝不動”的用戶，他們中：
有的人曾是剁手一族，曾在雙十一后每天收20多個包裹，但今年卻發現自己和身邊的人都不愛購物了；
有的人曾每年購物節都要買4萬多元的東西，但今年卻錯峰雙十一消費，只為了“買的東西能及時收到”；
有的是每個月家里固定支出1.5萬元的北漂一族，今年雙十一開始更理性消費，研究參數而不是品牌，“只選對的，不選貴的”；
還有的人因為職業關系開始關注“參數”，不再為品牌溢價掏更多錢，關注產品本身，同時按需購買，獲得了自由。
他們解釋了為什么今年消費者們消費乏力，也更能說明，當前形勢下，消費者們到底需要什么，他們的改變，到底意味著什么？
以下是他們的真實故事：
文 | 石寧宇
編輯 | 卓然
鄭佳想了很久，都想不出還應該在購物車里加點啥。
雙十一前，鄭佳加入了許多購物群，按照她的經驗，每年11月初，群里就會充斥著來自各平臺網站的購物鏈接、營銷活動、以及大家買東西的功課、湊單“發車”、甚至是彼此分享自己下單的數量。
11月10日深夜，鄭佳等著零點時刻的到來，她想看看自己是不是漏買了什么東西，想看看11日零時群里是否會有其他人分享自己的購物“作業”。
11月11日零時十分，鄭佳有點困了，但群里還是一片寂靜。她有點按耐不住，問了問大家，“你們還沒下單嗎？”
“買不動了”、“不知道買啥，在等其他人分享呢”、“你買了啥，先借我抄抄”……
沒想到，群友紛紛表示自己“買不動了”，甚至有人為了不過雙十一，前一天晚上十點半就睡了。
“原來這種‘消費乏力’不只是我一個人有的感覺”，鄭佳說，從2011年開始她就參與雙十一購物，消費最多的那年，她平均每天能收到20多個快遞，甚至要網購一個小拖車來搬運這些快遞。
當時，鄭佳最享受的就是雙十一之后在家等待包裹上門、然后一一拆掉的興奮感，但這一切，今年都不存在了，“我覺得大家都‘肝不動’了”。
來自雙十一“大本營”杭州的瑞姐也有類似的感受。
“現在買東西那么方便，平時的各種購物節也很多，為什么還要等雙十一呢？”
瑞姐也曾是“網購大戶”，往年雙十一年均消費總額都達4萬多元。
但今年瑞姐來不及等雙十一活動開始，就下了2單，買了筆記本電腦和零食，提前宣告了雙十一結束。
“剛需急用的東西來不及等雙十一，而那些優惠的東西如果不是剛需用品，沒必要買。”
宋凱是傳說中的“中年爸爸”——每年雙十一，他都要幫全家人拿快遞，孩子的生活用品、妻子的化妝品、家里的日用品。但今年，宋凱感覺自己拿快遞的次數大大降低。
“妻子對買護膚品的熱情都沒以前大了“，宋凱說，妻子不僅厭倦了每年在各種平臺算滿減、疊加券的熱情，就連對護膚品也不再盲目的品牌追求。
相反，妻子還開始在老爸評測公眾號查閱文章，研究護膚品、母嬰用品的成分，還和他說以后要“理性購物”。
或許疫情影響、也或許是對各種購物節的厭倦，宋凱的妻子還把老爸評測平臺介紹給身邊的朋友，理由是，“與其買貴的，不如買對的”。
“‘肝不動’的主要原因是，大家購物越來越理性了”，今年剛生二胎的奶爸老陳說道。
老陳是一名理科生，從有第一個寶寶開始，他就親自研究孩子的吃穿用度，是個貨真價實的“成分黨”。
“以往大家購物很盲目，別人買什么自己就跟著買什么，所以品牌營銷的空間很大”，老陳說，“但今年大家的消費欲望本身不高，在這種情況下，就更會計較自己買的東西是否值得，成分是否健康”。
“買少點，買好點，買對點，這些和價格、數量無關，和成分有關“，作為一個多年不盲從他人、不跟著一起過雙十一的“理科直男”老陳判斷，今年的雙十一大家“肝不動”就是一個最好的解釋。
“成分黨和摳門無關”，這是過去3年，老陳無數次和身邊人解釋自己為何不過雙十一的話。
作為建筑行業的從業者，老陳無時不刻都在和“材料”、“標準”打交道。孩子出生后，他也習慣看孩子生活用品的參數。
“相比那些花里胡哨的品牌介紹、品牌故事，成分最簡單直接，數據不會騙人。”
但這種做法，在雙十一最火熱的那幾年，往往不被周圍人所理解，就連老陳的妻子也勸他大氣一點。
妻子總說，“貴有貴的道理，大家都買，你跟著買，總不會錯的”。有時，某些行業和產品缺乏標準，找不到依據的老陳也不得不妥協，只能挑大牌買。
然而這幾年，當各種品牌商曝光出成分問題等負面時，老陳拿出國家規定的行業標準和家人據理力爭時，這些有理有據的標準說服了家人。
“買大牌總歸有保障"，這也曾是瑞姐一直的購物宗旨，她曾為了買國際大牌護膚品，甚至不遠萬里找代購從原產國買，只為節省一些稅費。
老陳的妻子和瑞姐的購物觀也是大部分普通人購物的習慣，當你無法科學地研究產品成分時，品牌和價格是購物決策的主要參考，風險相對最低。
但這幾年，這個“習以為常”的消費習慣正在不斷被挑戰。
老陳還記得，上小學的大女兒從學校領回新書本，讓其幫忙包書皮。
當老陳在網上需尋找好看、質量過關的書皮時，他發現市面上常見的書皮以聚丙烯PP、聚乙烯PE和聚氯乙烯PVC等，而PVC材質的分子間作用力太強，必須添加增塑劑，可能存在毒性。
圖 | 包書皮，每到開學時候，成為暢銷產品
但大部分PVC材質的書皮并沒有標注自己的成分，這也讓老陳有些擔憂，那些不懂成分的父母為了好看，或者只參考了其他消費者對商品外觀的評價后購買的書皮，會不會對孩子的健康存在一定損害。
老陳的擔憂很快就成了現實，瑞姐就是“有毒書皮”的受害者之一。
瑞姐的本職工作是一名教師，“孩子們的書皮各種各樣，有的還帶香味，經常看到學生們互相分享書皮的味道”，一開始瑞姐不覺得有什么問題，她自己給孩子選購書皮時也只從價格判斷質量是否優良。
然而，2015年，一個叫做魏文鋒的人在網上發布了一篇名為《開學了，您給孩子買的包書膜有毒嗎？》的文章。
文章中附上了不同品牌書皮的檢測報告：報告中7份樣品中，有7款鄰苯二甲酸酯超標，有1款多環芳烴超標。前者致癌，后者侵害身體機能。
圖 | 當時的檢測報告，圖片來源于“老爸評測”賬號
“書皮事件”給了瑞姐當頭一棒，她所購買過的書皮就屬于那“有問題”的一類。
魏文鋒本人也因這篇文章爆紅于網絡，成為了大家心中的靠譜“老爸”，并以此開啟了自己做產品評測、成分研究的內容創業，創辦了“老爸評測”。
從此以后，瑞姐從“品牌黨”果斷轉為老爸評測的忠實粉絲，一個貨真價實的“成分黨”。
開始研究成分后，瑞姐曾對比過在不同渠道購買過的同品牌、同款、同編號真絲睡衣，二者差價100多元，而貴的那件經檢測后，真絲含量比便宜得要高不少，重量差異達30多克。
伴隨著消費者購物逐漸理性、購物節狂熱“降溫”，普通人在做消費決策時也不再盲從大牌、高價，更注重成分、數據、以及是否符合個人當下的需求。
鄭佳的本職工作是老爸評測的員工，此前她十分熱衷于在小紅書、微博等品牌上跟著明星和網紅種草，購買流量產品，但到貨后，她發現自己收獲得往往不是驚喜，而是失望和懊惱。
失望來自于，她發現那些“一夜淡斑”、“光速潤膚”的產品往往得不到它們所標榜的效果，甚至還讓她的臉過敏泛紅。
圖 | 這些年隨著網絡營銷的泛濫，以及“成分黨”風潮興起，許多行業開始建立標準
懊惱則來自于，由于鄭佳之前沖動消費，常常囤了過多當下不需要的商品。
在鄭佳洗手間的柜子里，現在還擺著了十多瓶乳液、乳霜，十幾提卷紙，近20斤洗衣液，上百顆洗衣凝珠。
某次，鄭佳種草了一款標價近1萬元美容儀。恰好“老爸評測”也在內部招募評測，當她看到那款產品“免費試用、只需每日分享使用效果時”，鄭佳第一時間報了名。
但收到機器后的一個月，鄭佳發現，機器對皮膚的改善有限。在結束評測要還回機器的時候，她長舒了一口氣，感覺自己扔掉了累贅，“原來貴的東西也不一定好”。
從那時開始，鄭佳才真正意識到產品功效不是由價格和品牌決定，她開始探尋產品背后參數的意義，“當你知其然，知其所以然的時候，就不會再被廣告語哄騙。
也正是如此，鄭佳在直播時都會在直播間里，詳細地給粉絲說知識點，反反復復告訴粉絲，“一定要思考好了，理性購買”。
盡管老陳、瑞姐和鄭佳生活在不同城市、圈層，但其所展示的消費觀念的變化，正是當下普通消費者的縮影，越來越多人開始關注產品的數據而不是品牌，關注自己需要什么而不是大家都愛買什么。
這屆“越來越難滿足”的消費者到底需要什么？他們購物需求的改變，又意味著什么？
在“老爸評測”的帶動下，2015年開始，也涌現出不少和產品評測有關的內容平臺，但大部分賬號的內容更新頻率有限，甚至更新了幾條就消失了。
原因在于，產品評測是一件“吃力”但短時間內不一定能“討好”消費者的難事。
為了撰寫有毒書皮的文章、以及對產品合規檢測，最開始，魏文鋒是自掏腰包支付了9500元檢測費，將7款包書皮送到江蘇省泰州市國家精細化學品質量監督檢驗中心檢測。
當7款書皮均存在質量問題的結果出現后，魏文鋒很擔心這種有毒書皮會影響其他父母。
為了吸引社會對類似問題的重視，魏文鋒個人又投入約10萬元拍攝了一部關于檢測毒包書皮的紀錄片，得到了CCTV、人民日報等媒體的轉發和報道，才讓視頻播放量累計超過了百萬次。
圖 | 針對“毒書皮”制作的視頻
這種執著和堅持，并不是大部分評測內容博主所能堅持的。
對于北漂的奶爸宋凱來說，結婚、生子，租房一個月的開銷“起碼要1萬5千元”，這也意味著他需要在廣告、資訊爆炸時代，擁有很多的透明的信息，盡可能在預算范圍內購買到最優質的產品。
市面上被稱為“性價比之王”的某米家用RO凈水器也要2000元左右，但在老爸商城參與活動購買的效果更佳、檢測合格、大品牌、質量可靠的凈水器則只要1500元。
除此之外，孩子出生后，宋凱家里也經常添置一些全新的家具。而媒體報道的“甲醛房”讓宋凱憂心忡忡，他擔心家里甲醛超標，危害家人的健康，一直想測家里的空氣環境。
可甲醛檢測的費用也讓宋凱心生難意，甚至僥幸地想，“說不定家中的甲醛沒那么嚴重？”
結果沒多久，宋凱就發現，魏文鋒也關注到了甲醛含量的問題。2016年8月，老爸評測在全國范圍內發起了甲醛檢測儀漂流活動。
魏文鋒向487位家長眾籌了5萬元，購買了3臺高精度甲醛檢測儀。家中裝修的家長可以排隊依次申請免費使用甲醛檢測儀，不必支付押金或簽訂協議，只需在漂流日記本上留言。
“我很佩服他的勇氣，但也很佩服他的洞察，他關注到了所有父母消費者的真實需求”，宋凱說。
“消費者不是只想看測評，我們肯定優先考慮安全性，但買給孩子用的東西，哪能用自己的孩子來做實驗呢?”
宋凱并不是孤例。老陳今年迎來了二胎，此時大寶已經10歲，他過去的育兒經驗已經過時，比如在選擇尿不濕上。
10年的時間里，尿不濕的技術、品牌都在增長，光看產品的成分已經不夠，需要更多的專業信息輔助。
但是如何找到這些專業信息是老陳的短板。
于是，老陳從關注多年、信任的“老爸評測”發布的內容里，找到了關于尿不濕的評測，并按照測評的結果，一個品牌一個品牌的選購產品，最終找到了孩子用起來不會紅屁股的產品。
圖 |“紙尿褲”評測過程中的部分數據，讓老陳覺得公平公正公開
老陳的購物初衷，也是擁有媽媽身份的瑞姐，在購物時候的優先考慮，“對于爸爸媽媽來說，安全所最重要的，信任是第一位”。
無論是出于什么的需求，讓消費者改變了購物方式，我們都不得不承認，在訴諸理性的背后，是這群消費者是這群人希望更被尊重。
在經受住了產品廣告轟炸、消費主義的綁架后，消費者們想把選擇權從商家手中拿出來，把商家語境中的"你需要買”，變成數字理性的數字，從中篩選出“我真的需要”。
換句話說，消費者們希望去其雕飾、返璞歸真的生活方式，現在他們更在乎自己的真實感受。
老陳還記得，自己十多年前大學畢業時，一個月工資800塊，為了“顯得有面子"，他拿這800元買了一雙名牌運動鞋，隨后吃了一個月的饅頭和泡面。
那是老陳第一次為了買大牌省吃儉用。事實證明，購買了那雙名牌球鞋后，他并沒有在一夜之間變成廣告里宣傳的那種人，擁有別人羨慕的眼光，鞋子也沒有穿上更舒適一點。
甚至因為這次沖動購物，嚴重的影響了他的生活，讓他很長一段時間都背著生活費不夠的枷鎖生活。
從那以后，老陳開始反思自己的購物觀念。但因為精力有限，面對海量的商品的時候，老陳不得不成為一個帶著枷鎖跳舞的人——一面買大牌追求質量，一面渴望能有更科學地標準及透明地信息，保證自己買到手的東西合格。
這種渴望，隨著老陳身負角色地增加，越發急切地渴求，于是他開始更關注產品本身，從質量第一到安全第一，從品牌到成分，從廣告到報告，只為了獲取更加多的信息。
而當我們把目光投向更多的老陳們、樣本足夠多樣的時候，從這群成分黨的經歷中，我們可以回答這一群“買不動”的消費者內心更深層次的性需求——
在紛亂復雜的信息時代，消費者能通過某種方式或者標準，追本溯源，對產品從原料、生產過程、產品品質全方位進行評價，挑選出優質的商品，用的安心、放心。
這不僅是消費者應該掌握的知情權，也是我們所渴望的平等尊重。
*（文中部分人物為化名）
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