長(zhǎng)視頻平臺(tái)燒錢(qián)的背后是行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的寫(xiě)照，接下來(lái)如果不再有較大的變故，則只有繼續(xù)洗牌一套路。
文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠
伴隨國(guó)內(nèi)曾經(jīng)以科技概念火熱的視頻網(wǎng)站，包括暴風(fēng)影音、風(fēng)行、土豆網(wǎng)等逐漸消亡，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻巨頭分別是愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻，或再加上優(yōu)酷。但大概很多人并不知道，視頻網(wǎng)站其實(shí)不賺錢(qián)，甚至連年虧錢(qián)。現(xiàn)如今，加上近年受短視頻的沖擊影響，這個(gè)領(lǐng)域亦是日漸降溫。
在經(jīng)營(yíng)的角度上，盡管視頻網(wǎng)站正在告別過(guò)去瘋狂砸錢(qián)買(mǎi)劇的階段，轉(zhuǎn)向內(nèi)容自制，產(chǎn)出了破圈的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，但業(yè)績(jī)方面，包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等在內(nèi)的主流視頻平臺(tái)卻始終還沒(méi)有扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
停不下的燒錢(qián)生意
11月17日，愛(ài)奇藝（IQ.US）三季報(bào)顯示，當(dāng)期愛(ài)奇藝營(yíng)收為人民幣76億元，同比增長(zhǎng)6%；凈虧損17億元，而去年同期凈虧損為12億元。
具體業(yè)務(wù)來(lái)看，會(huì)員服務(wù)在三季度貢獻(xiàn)了43億元收入，同比增長(zhǎng)8%，但訂閱會(huì)員規(guī)模為1.036億，較上一季度減少260萬(wàn)；在線廣告服務(wù)也出現(xiàn)了下滑，貢獻(xiàn)收入17億元，同比下降10%。其余業(yè)務(wù)中，內(nèi)容分發(fā)收入6.27億元，同比增長(zhǎng)60%，此外收入為10億元。
值得注意的是，2021年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為70.28億元，其中內(nèi)容成本為53億元；內(nèi)容成本占總成本的比重為75.4%，占總營(yíng)收的比重為69.8%。這也意味著，愛(ài)奇藝花費(fèi)了大量的錢(qián)在內(nèi)容上。
如果回看愛(ài)奇藝往年的財(cái)報(bào)，也不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容成本壓力之下，愛(ài)奇藝或早已“囊中羞澀”。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝在2017、2018、2019年分別虧損37億、91億、103億，而2020年虧損額雖有收窄，但依然達(dá)到70.38億元。
《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，在三季報(bào)公布后，其股價(jià)直接創(chuàng)了歷史新低。截至2021年11月23日收盤(pán)，愛(ài)奇藝報(bào)6.640美元/股，總市值52.41億美元，較2018年5月的高點(diǎn)已下跌逾80%。
可“沒(méi)有比較，就沒(méi)有傷害”，同樣都是在美上市的長(zhǎng)視頻媒體平臺(tái)，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不相同。比如奈飛（NFLX.US）股價(jià)總體呈一路高漲之勢(shì)，而近期爆款劇《魷魚(yú)游戲》再次推波助瀾。截至2021年11月23日收盤(pán)，奈飛報(bào)654.060美元/股，總市值2897億美元，約為愛(ài)奇藝的55倍。
就在愛(ài)奇藝公布財(cái)報(bào)的同一天，同賽道的嗶哩嗶哩（09626.HK）也發(fā)布了三季報(bào)。截至9月30日的2021年第三季度財(cái)報(bào)中，B站營(yíng)收為52.07億元，同比增61%；凈虧損26.86億元，去年同期為11.09億元，虧損同比擴(kuò)大144.01%，調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）的季度凈虧損為16.2億元人民幣。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，第三季度游戲收入13.9億，增幅僅為9%，較去年同期增幅36.7%大幅下降。直播及增值服務(wù)板塊在2019年開(kāi)始爆發(fā)，至今已經(jīng)成為B站最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。前三季度營(yíng)收突破50億，但這部分毛利率相對(duì)較低。
此外，廣告業(yè)務(wù)啟動(dòng)速度落后于游戲，至今廣告收入已經(jīng)有六個(gè)季度增速超過(guò)100%。今年前三季度收入占比達(dá)到21.6%，實(shí)現(xiàn)近30億。而電商板塊起步則較晚，第三季度同比增長(zhǎng)78%，達(dá)到7.3億。盡管增速最快，但主要是由于基數(shù)小、目前用戶(hù)群體不大，對(duì)整體收入貢獻(xiàn)仍然最小。
必須注意的是，收入端則困難重重，而在支出端仍“花錢(qián)如流水”。財(cái)報(bào)顯示，B站第三季度的營(yíng)業(yè)成本為41.9億元，同比增長(zhǎng)70%，高于營(yíng)收增速66%。收入分成成本（營(yíng)業(yè)成本的關(guān)鍵部分）為21.6億元，同比增長(zhǎng)83%。
眾所周知，B站是“用愛(ài)發(fā)電”的大戶(hù)，通過(guò)收入補(bǔ)貼UP主，刺激UP主生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再以此吸引更多的用戶(hù)，擴(kuò)大規(guī)模。然而，如今B站的營(yíng)業(yè)成本增速已經(jīng)高于營(yíng)收增速，即說(shuō)明“燒錢(qián)”的效率越來(lái)越低。若再加上曾經(jīng)的收入支柱游戲業(yè)務(wù)乏力，導(dǎo)致B站想要賺錢(qián)越來(lái)越艱難。
目前而言，為了完成2023年4億月活躍用戶(hù)的目標(biāo)，B站的錢(qián)肯定還得繼續(xù)燒下去。但問(wèn)題在于，等到這個(gè)目標(biāo)達(dá)成時(shí)，B站恐怕在賺錢(qián)上仍難確定。
說(shuō)不出的困境
其實(shí)從B站和愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳以小見(jiàn)大，或只是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)行業(yè)遇冷的一個(gè)縮影，《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，這里面既有B站、愛(ài)奇藝自身的問(wèn)題，也有很多行業(yè)共性的問(wèn)題。從共性來(lái)講，內(nèi)容平臺(tái)的收入和增速陷入停滯，或主要有以下三方面的原因：
第一是免費(fèi)模式的后遺癥。最近幾年，視頻平臺(tái)的核心內(nèi)容從采購(gòu)版權(quán)變成自制為主，成本大幅上升，但會(huì)員價(jià)格的增幅卻十分有限。去年11月，愛(ài)奇藝會(huì)員漲價(jià)，跑在了其他所有平臺(tái)前面，這也是國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站推出會(huì)員服務(wù)9年來(lái)，首次對(duì)基礎(chǔ)會(huì)員訂閱價(jià)格作出調(diào)整，算是開(kāi)啟了先例。但從2020年單季來(lái)看，愛(ài)奇藝會(huì)員在調(diào)整價(jià)格過(guò)后的Q4環(huán)比Q3減少473萬(wàn)人。
與歐美國(guó)家相比，過(guò)去幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)普遍采用免費(fèi)的商業(yè)模式，雖然各平臺(tái)也有會(huì)員，但價(jià)格相對(duì)處于偏低水平。以海外頭部流媒體Netflix為例，在美國(guó)的會(huì)員定價(jià)為13.99美元/月，折合人民幣91.59元/月。
其實(shí)有關(guān)用戶(hù)和定價(jià)方面的問(wèn)題，在用戶(hù)高速增長(zhǎng)時(shí)期，問(wèn)題會(huì)被會(huì)員的數(shù)量增長(zhǎng)所掩蓋，但隨著用戶(hù)紅利消失，收入增長(zhǎng)開(kāi)始落后于日漸攀升的內(nèi)容成本，而削減投入或者提高訂閱價(jià)格，又會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失，進(jìn)一步減少收入，最終形成負(fù)反饋循環(huán)，才把平臺(tái)一步步拖入今天的泥潭。
另一方面原因，從監(jiān)管和市場(chǎng)大環(huán)境上說(shuō)，視頻網(wǎng)站未來(lái)都沒(méi)辦法如過(guò)去一般奔放了。比如因粉絲傾倒應(yīng)援奶制品，愛(ài)奇藝在綜藝板塊受到重創(chuàng)，自制的選秀節(jié)目《青春有你3》被勒令停播。
9月，廣電總局發(fā)布通知，禁止偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目播出，愛(ài)奇藝的《青春有你》和騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)》也就此止步；10月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)都宣布取消劇集超前點(diǎn)播；11月，以愛(ài)奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)因會(huì)員廣告問(wèn)題被浙江省消保委集體約談。
而另一邊B站的基石之一“日本番劇”開(kāi)始受監(jiān)管?chē)?yán)審，以lex事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《無(wú)職轉(zhuǎn)生》、《小林家的龍女仆》、《鬼滅之刃無(wú)限列車(chē)》等熱門(mén)番劇，或下架或延遲播放，這對(duì)B站用戶(hù)活躍和訂閱會(huì)員亦造成不小的影響。
第三點(diǎn)則是因?yàn)槿ツ昊鶖?shù)過(guò)高。因?yàn)橐咔榈脑颍ツ甓径热藗冊(cè)诩业臅r(shí)間變長(zhǎng)，推動(dòng)游戲、視頻和其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)均取得了較大的用戶(hù)增長(zhǎng)，而隨著疫情影響逐漸結(jié)束，一部分回歸正常生活的用戶(hù)減少娛樂(lè)活動(dòng)，使得平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)有一定放緩。
所以綜上可見(jiàn)，于定價(jià)方面的問(wèn)題，是視頻平臺(tái)所能掌控的地帶，但內(nèi)容和漲價(jià)兩端的平衡點(diǎn)或很難拿捏，弄不好就把用戶(hù)推給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而監(jiān)管和后疫情環(huán)境都是視頻平臺(tái)不能掌控的因素，另一面日趨走向高光的短視頻平臺(tái)已經(jīng)是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等隊(duì)列的“攔路虎”了，想再挖回“逝去的蛋糕”恐怕更是艱難。可以說(shuō)，優(yōu)酷、b站等長(zhǎng)視頻平臺(tái)燒錢(qián)的背后即是行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的寫(xiě)照，而行業(yè)接下來(lái)如果不再有較大的變故，則只有繼續(xù)洗牌一套路。
圖片素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)侵刪
END
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：每日財(cái)報(bào)。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
