從年初開始，抖音的團購業(yè)務(wù)和美團開始“正面剛”。時隔一年，抖音短時間引爆流量的能力被市場印證，但如何實現(xiàn)平臺與店家對用戶留存，仍待解決。更通俗地說，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團類的APP。
圖片來源于陸玖財經(jīng)
一大批探店達人，正在抖音上迅速崛起。這些探店達人拿起手機，不遺余力地為用戶“種草”；視頻下的團購鏈接，則幫助商家對用戶實現(xiàn)精準“收割”。
今年年初，不愿意再做倒流者的抖音悄然上線了團購服務(wù)。來勢洶洶的抖音，依靠短視頻在美食推薦上的優(yōu)勢，迅速在美團的團購防線上撕開一道口子。
對于本地生活的到店業(yè)務(wù)來說，抖音對美團構(gòu)成直接競爭。張一鳴和王興，兩個福建龍巖老鄉(xiāng)，原本都在做無邊界擴張，這次終于在本地生活服務(wù)平臺上，交上了火。
也許是巧合，陸玖財經(jīng)在BOSS直聘招聘平臺上，發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動正在悄悄招聘本地生活和商家團購BD等相關(guān)崗位。
對于商家而言，多一個引流平臺顯然是好事。不過，即使加入團購業(yè)務(wù)后獲得流量扶持，但如何低成本制作高質(zhì)量的短視頻、如何將低價引流而來的用戶留存，都成為困擾商戶的難題。
不可否認，短視頻已經(jīng)成為“風(fēng)口”，近期業(yè)績表現(xiàn)差強人意的字節(jié)跳動，也急于通過包括抖音在內(nèi)的流量實現(xiàn)商業(yè)化。持有流量“大殺器”的抖音，重倉本地生活服務(wù)，會是美團的“顛覆者”嗎？
01
抖音突擊本地生活團購
“338元一位的自助餐，如何吃回本？”
鄭州消費者小朱在刷抖音時，被這條視頻吸引。“鄭州的消費水平，300多一位的自助餐，真的不便宜。”小朱告訴陸玖財經(jīng)，看到波士頓龍蝦不限量、哈根達斯不限量以及抖音達人的“吃回本”攻略，小朱還是帶著嘗鮮的態(tài)度，和女友去體驗了一次。
小朱說的自助餐，是河南知名五星級酒店永和鉑爵的自助餐廳。主打高端消費的永和鉑爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。
該酒店相關(guān)負責(zé)人告訴陸玖財經(jīng)，今年4月份抖音在鄭州開始發(fā)力團購服務(wù)，永和鉑爵受邀開通賬號，并從5月1日開始做相關(guān)系列的推廣。
“抖音對我們的扶持力度挺大，包括派出團隊幫我們寫文案、拍攝和剪輯。”該負責(zé)人回憶，在上線抖音推廣1個月后，達到了自助餐開業(yè)以來的業(yè)績頂峰，甚至一度購買叫號機排隊叫號，“五星級酒店用叫號機吃自助餐，在全國都罕見。”
聚焦團購業(yè)務(wù)本身，抖音的強大引流與用戶體驗有些脫節(jié)。該負責(zé)人表示，抖音引流來的客戶，很少通過抖音下單，更多的是通過美團和官微商城來成交——大部分用戶尚對如何通過抖音下單和核銷存在困惑，直接到店消費的被引導(dǎo)至官微商城下單，年輕的消費者則在價格統(tǒng)一的美團下單。
不過，隨著扶持期的過渡以及抖音團購體量的擴容，頭部商家的流量盡管仍然可觀，但也不可避免地出現(xiàn)放緩趨勢。嘗到抖音團購的“甜頭”，該負責(zé)人表示還將繼續(xù)做下去。
相對于美團，該負責(zé)人對抖音如何與推行活動實現(xiàn)即時性協(xié)同還有不小的困惑。“什么是即時性呢？比如餐廳定期推出新的活動，我們希望抖音能同步推送到精準客戶的手機上，但在實際的過程中，會有滯后性和發(fā)酵時間，這可能和推送規(guī)則有關(guān)。”
不過她也表示理解，“抖音包括多元的社交內(nèi)容，如果都是美食推送，可能也會降低用戶體驗感。”
美團是本地生活的王者，尤其是其旗下的大眾點評，仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器。不過，相比而言，抖音的短視頻新興引流方式，對于新店開業(yè)，或者即時性的促銷等，作用還是很明顯的。
比起圖文為主的點評，短視頻的呈現(xiàn)方式，無疑是更高維度的。
02
草根崛起，市場洗牌？
抖音難以捉摸和去中心化的推送規(guī)則，相對于美團的通過訂單數(shù)量排位次來說，正在顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，大批餐飲草根創(chuàng)業(yè)者試圖通過抖音團購實現(xiàn)“彎道超車”。
每天，權(quán)哥美食團聯(lián)合創(chuàng)始人、鄭州知名美食大V“美食權(quán)說”運營者孫新權(quán)都會受邀在不同餐飲店幫助店老板“把脈”，有針對性地制定抖音推廣方案。
除了美食大V的身份，孫新權(quán)的另一重身份則是資深廚師。他從廚師的專業(yè)性角度告訴陸玖財經(jīng)，很多餐廳并不是死于外部環(huán)境，更多的是死于同質(zhì)化。在他看來，每家餐飲店都應(yīng)該有自己的特色點，但由于餐飲店門檻低，大量的涌入者很難找準自己的定位。
在“酒香也怕巷子深”的年代，即使有特色也很難出圈。從這個角度來說，抖音團購的出現(xiàn)，某種程度正在彌合這種信息差。
在自己的抖音上，他拿起手機拍攝了一份大盤雞，配上“這份大盤雞為啥敢買288元”的文案，就有1000多萬的閱讀量。“這是引起消費者的好奇心，鄭州大盤雞普遍60元到120元，這份大盤雞敢賣288元，我好奇，消費者也會問個為啥。”孫新權(quán)說。
權(quán)哥美食團帶著尋找差異化心理探店，幫助不少餐飲企業(yè)找到了自己的引爆點，并通過抖音傳播，試圖尋找到一種小成本的傳播流量。
與“美食權(quán)說”不同，還有一類抖音達人則通過“拉福利”的方式，幫助餐飲店引流。鄭州一短視頻創(chuàng)業(yè)團隊的負責(zé)人大龍告訴陸玖財經(jīng)，他們團隊會與商家制定極具性價比的套餐，通過探店發(fā)福利的方式，引起抖音用戶興趣。
不過他也坦言，這種方式就是通過低價換取客流量，后期能否將用戶留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運營經(jīng)驗。
但相對于美團通過訂單數(shù)量或者買流量的排名機制，抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機會。“在這個平臺上，并不是看你有多少粉絲，哪怕你沒有粉絲，只要內(nèi)容能引起共鳴，觸發(fā)推送機制，同樣能成為爆款。”孫新權(quán)解釋。
如業(yè)內(nèi)所言，這類“實用型”探店博主的視頻比起陪伴感、精致感，更追求實惠感，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂作用，更多成為了人們吃穿住行的“工具”。
03
生態(tài)的“雙刃劍”
相對于上述抖音達人，餐飲店老板們則對抖音又愛又恨。“有人上門找過我們，每條拍攝報價在3000到5000元之間，對我們來說是不小的負擔；但是我們自己拍攝的，無論是畫面還是文案，都很難傳播，大多數(shù)就幾十個的閱讀量。”一主打河南本地特色小吃的餐飲老板這樣告訴陸玖財經(jīng)。
“其實用抖音來吸引客流，并不是新鮮事。”一名中型飯店老板坦言，曾經(jīng)抖音可以對飯店周邊區(qū)域內(nèi)的用戶推送廣告，就是需要充抖幣，“100個抖幣大概是2000到3000個閱讀量，點擊完就停止了，有點像百度推廣。”
多名老板表示，目前加入抖音的團購服務(wù)，都可以獲得相應(yīng)的流量扶持。有些飯店老板為了這些流量不被浪費，也咬牙請了專業(yè)團隊拍攝視頻。但對于餐飲店來說，通過低價套餐來吸引客流還是最行之有效的辦法，但這些低價套餐往往面臨成本倒掛，更多的是“賠錢賺吆喝”。
但這種“賠本賺吆喝”，很難拉住回頭客。在部分老板看來，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團類的APP。
河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示，抖音目前呈現(xiàn)社交多元化，消費者的固有認知還是社交，并非聚焦餐飲與娛樂，“比如，你在抖音收藏‘種草’魚火鍋的餐飲品牌，實際你想吃魚火鍋時，還是想對比下周邊還有哪些品牌，價位如何？目前來說抖音從門店密度和品牌聚合度來說，都和美團有一定差距。”
此外，抖音達人大多是以賺錢為生的創(chuàng)業(yè)團隊，這種以變現(xiàn)為目的的商業(yè)活動，也帶有很強的主觀性，在傳播過程中的“用力過猛”，也可能讓餐廳的真實體驗蒙上濾鏡，反而造成負面影響。
一些消費者就出現(xiàn)了在抖音“種草”，到美團吐槽的情況。“一條抖音的熱度過了，你再去評論，對商家也沒影響，索性就去美團評論，還能吐一下心中的憋屈。”消費者小婉告訴陸玖財經(jīng)，她曾經(jīng)遭遇過餐廳菜品分量和宣傳不符的情況，就去美團吐槽了一下。
此前，美團在發(fā)展過程中，出現(xiàn)了利用規(guī)則漏洞的“差評師”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。尚處于高速發(fā)展階段的抖音團購，也難免衍生類似的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。近日，就有網(wǎng)紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評價完全相反的“翻車事件”，基于達人的變現(xiàn)需求，無論正負面的評價，都會讓團購產(chǎn)品的真實體驗蒙上了一抹不信任的色彩。
04
戰(zhàn)事短期不結(jié)束
不管如何，對商家來說，多了一個引流平臺，終歸是好事。抖音團購服務(wù)也正在順應(yīng)市場，進行不斷地迭代，來更加適應(yīng)現(xiàn)實的消費場景。
但在業(yè)內(nèi)看來，不僅是字節(jié)跳動，包括阿里、快手等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，都在加碼本地生活服務(wù)，正在引發(fā)新一輪的戰(zhàn)事。
因為，看似已經(jīng)被瓜分完畢的本地生活服務(wù)板塊并沒有觸及行業(yè)天花板，隨著反壟斷的推進，更大的市場空間正在被挖掘。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)O2O市場目前滲透率僅12.7%，2019年市場規(guī)模約為1.08萬億元，到2024年預(yù)計將達到2.8萬億元，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
拓寬了本地生活的邊界，也讓原本“平靜”的行業(yè)再次“內(nèi)卷”起來。發(fā)力最猛的抖音，在極短的時間內(nèi)，在固若金湯的美團團購業(yè)務(wù)中撕開一道口子，也更加引人矚目。隨著短視頻的風(fēng)口大熱，抖音和美團的交鋒也讓業(yè)內(nèi)側(cè)目，尤其是到店業(yè)務(wù)，抖音能否成為美團的顛覆者？
這場本地生活服務(wù)的戰(zhàn)事，也引發(fā)美團與字節(jié)跳動對組織構(gòu)架的“變陣”。10月27日，美團宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，最重要的變化在于成立了五人特別小組，并且整合了優(yōu)選、快驢和買菜三大業(yè)務(wù)，更有利于本地生活資源的高效配置。就在美團調(diào)整組織架構(gòu)的4天后，據(jù)多家媒體報道，抖音團隊同樣于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場負責(zé)人支穎接管運營部門，直播負責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。
可以看出，隨著本地生活戰(zhàn)事的升級，美團正在結(jié)束粗放型競爭，迎來資源整合的下半場；抖音則通過流量實現(xiàn)持續(xù)進攻，短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺。
美團與抖音，兩者比較，各有優(yōu)劣。但從打“持久戰(zhàn)”的角度來說，抖音在本地生活需要彌補的短板還有不少。
從信息容量來說：美團在消費者認知中的標簽即是團購與生活服務(wù)，與抖音的社交屬性相比，具有更強的行業(yè)屬性，且平臺內(nèi)容更純粹。抖音作為瀑布流的社交平臺，內(nèi)容多元化，且需要考慮用戶體驗與商家需求的平衡，哪怕在10條視頻中夾雜3條團購?fù)茝V，這種體驗感也可想而知。
從形式來說，抖音短視頻方面的親和度與代入感，顯然優(yōu)勢更強。但從制作視頻與搭建平臺成本的角度，抖音相較于美團具有較高的門檻。而且這種投入，如果不能觸發(fā)推送機制，可能就是無用功；對于美團來說，訂單數(shù)據(jù)與口碑的積累，正在以一種數(shù)字資產(chǎn)的方式進行沉淀。如何完成數(shù)字化價值的留存，也是抖音亟需考慮的問題。
從地推強度來說，抖音更多的是“輕資產(chǎn)”，需要大量依靠第三方的抖音達人來更好地實現(xiàn)，且容易出現(xiàn)灰色產(chǎn)業(yè)；而對于美團的地推團隊來說，其服務(wù)與自身的業(yè)績掛鉤，也更加盡心。二者之間的動機和努力，長期來看會產(chǎn)生更大的命運分野。
總之，抖音從廣告出發(fā)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，進而再進入本地生活的團購。但是，抖音本質(zhì)上是一個娛樂內(nèi)容平臺，做生活團購更多的是引流和廣告的作用。從持續(xù)性來看，美團這類線下真正成長起來的生活服務(wù)平臺，其到店后的交付能力，也許更勝一籌。當然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活領(lǐng)域，已經(jīng)攪動了原有的蛋糕。
作為僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，本地生活服務(wù)也注定是一場持久戰(zhàn)。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 陳沛 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞
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