2011 年 8 月 24 日，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）向蘋(píng)果董事會(huì)提交辭職申請(qǐng)，首席營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)蒂姆·庫(kù)克（Timothy Cook）接替他的職位，成為蘋(píng)果公司新任CEO。
兩個(gè)月后，庫(kù)克代首次站在蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)上，正式對(duì)外發(fā)布iPhone 4s。當(dāng)天，蘋(píng)果公司收盤(pán)股價(jià)為666.8美元，市值僅為3300億美元。
隨后10年，蘋(píng)果公司在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，股價(jià)穩(wěn)步上漲，市值屢創(chuàng)新高。
2018年的夏天，蘋(píng)果市值首次步入萬(wàn)億美元俱樂(lè)部。兩年之后，蘋(píng)果公司市值就翻倍，突破2萬(wàn)億美元。2022年新年剛過(guò)，蘋(píng)果則再一次創(chuàng)造了的歷史，成為歷史上首家市值超過(guò)3萬(wàn)億美元的公司。
圖：蘋(píng)果公司10年股價(jià)走勢(shì)圖（前復(fù)權(quán)）VS標(biāo)普500指數(shù)
庫(kù)克的努力
回到2011年，當(dāng)蘋(píng)果粉絲得知庫(kù)克將接任喬布斯出任蘋(píng)果公司CEO后，大都抱著“蘋(píng)果已死”的悲觀態(tài)度。一位做管理和運(yùn)營(yíng)出身的高管，不會(huì)有喬布斯的洞察力，也設(shè)計(jì)不出來(lái)顛覆行業(yè)的產(chǎn)品。而庫(kù)克也公開(kāi)表示，自己擅長(zhǎng)的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)，以及供應(yīng)鏈管理。他甚至對(duì)媒體表示：“我知道我要做的不是模仿他，那樣會(huì)讓我一敗涂地。我想，很多從了不起的前輩手中接捧的人都會(huì)遇到類似情況。你必須規(guī)劃好自己的道路，必須做最好的自己。”
他確實(shí)做到了。他沒(méi)有成為第二個(gè)喬布斯，但他讓蘋(píng)果成為了華爾街和硅谷最賺錢的公司。
供應(yīng)鏈出身的庫(kù)克，主導(dǎo)蘋(píng)果公司把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到亞洲。庫(kù)克堅(jiān)持認(rèn)為，高科技公司支出的大頭是零部件采購(gòu)以及管理服務(wù)供應(yīng)鏈和數(shù)百個(gè)公司的組建，而亞洲的工廠“擴(kuò)大或縮小規(guī)模的速度比較快”，并且“亞洲的供應(yīng)鏈比美國(guó)強(qiáng)”。來(lái)自中國(guó)的富士康，便在此后蘋(píng)果的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移中成為了其全球最大的代工合作伙伴。
庫(kù)克任內(nèi)，沒(méi)有對(duì)蘋(píng)果最重要的產(chǎn)品線 iPhone進(jìn)行大變動(dòng)。而是選擇將原來(lái)的單一機(jī)型不斷擴(kuò)大。2014 年，庫(kù)克排除爭(zhēng)議推出尺寸擴(kuò)大了的 iPhone 6，這款手機(jī)幫助蘋(píng)果成為 2014 年世界上最賺錢的公司。蘋(píng)果還推出 SE 系列，瞄準(zhǔn)那些喜歡 iPhone 卻對(duì)價(jià)格望而卻步的用戶群。隨后，iPhone pro 和iPhone pro Max等一系列機(jī)型極大滿足了潛在消費(fèi)者的需求。
此外，庫(kù)克還不遺余力地推動(dòng)蘋(píng)果公司軟件和服務(wù)的收入增長(zhǎng)。2016年，蘋(píng)果公司的服務(wù)收入首次超過(guò)Mac，成為公司僅次于 iPhone 的第二大營(yíng)收來(lái)源。到了2021年，軟件和服務(wù)收入占比已經(jīng)達(dá)到18%，遠(yuǎn)超Mac和iPad的收入。
庫(kù)克任內(nèi)，除了擴(kuò)大iPhone 產(chǎn)品線外，2015年推出的Apple Watch和2016年推出的AirPods則讓蘋(píng)果在手機(jī)和電腦外，在可穿戴設(shè)備上獲得了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2012財(cái)年，庫(kù)克上臺(tái)后第一個(gè)完整年度，蘋(píng)果公司的收入是1565億美元，凈利潤(rùn)是417億美元。到了2021財(cái)年，蘋(píng)果公司3658億美元，凈利潤(rùn)946億美元。
圖：蘋(píng)果公司收入變化（2012財(cái)年-2021財(cái)年）
對(duì)比庫(kù)克上任10年后的蘋(píng)果公司收入結(jié)構(gòu)的變化，iPhone手機(jī)的收入占比一直比較穩(wěn)定。喬布斯任內(nèi)推出的Mac和iPad占比則持續(xù)下降，而軟件和服務(wù)收入占比則大幅上漲。此外，以可穿戴設(shè)備為主的新產(chǎn)品收入占比同樣增加了一倍。這其中，庫(kù)克任內(nèi)推出的Apple Watch和AirPods功不可沒(méi)。
表：蘋(píng)果公司收入構(gòu)成變化
押注中國(guó)
喬布斯生前從未到訪中國(guó)，庫(kù)克卻反其道而行，頻繁地到訪中國(guó)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)克擔(dān)任蘋(píng)果公司CEO后，已經(jīng)先后15次到訪中國(guó)大陸。而蘋(píng)果零售店的數(shù)量從另一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了庫(kù)克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。在庫(kù)克的任期內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地的蘋(píng)果專賣店已經(jīng)從最初零星的幾個(gè)增長(zhǎng)到最新的43家。此外，從蘋(píng)果公司公布的200家供應(yīng)商名單上看，中國(guó)內(nèi)地+中國(guó)香港的蘋(píng)果供應(yīng)商數(shù)量增加到了51家，成為蘋(píng)果公司供應(yīng)商最多的國(guó)家。
而蘋(píng)果在大中華區(qū)的銷售金額，也從2013財(cái)年的254億美元，上漲到2021財(cái)年的683.6億美元。
圖：蘋(píng)果大中華區(qū)收入增長(zhǎng)（2013財(cái)年-2021財(cái)年）（單位：億美元）
外界對(duì)庫(kù)克為何如此頻繁來(lái)中國(guó)感到好奇，庫(kù)克也一直對(duì)此閉口不談。
直到2021年12月，科技媒體The Information 發(fā)布了一份的報(bào)告，介紹了庫(kù)克為蘋(píng)果在中國(guó)發(fā)展所做的努力，從而為蘋(píng)果在中國(guó)亮眼的成績(jī)鋪平了道路。
該報(bào)告引用了蘋(píng)果公司內(nèi)部文件以及采訪語(yǔ)錄，內(nèi)容涉及庫(kù)克在 2015年、2016年多次訪問(wèn)中國(guó)的內(nèi)容，并向政府做出的一系列承諾，其中包括幫助中國(guó)制造商開(kāi)發(fā)“最先進(jìn)的制造技術(shù)”和“支持培養(yǎng)高素質(zhì)的中國(guó)人才”。此外，蘋(píng)果承諾將在其設(shè)備中使用更多來(lái)自中國(guó)供應(yīng)商的組件、與中國(guó)軟件公司簽署協(xié)議、與中國(guó)大學(xué)合作技術(shù)以及直接投資中國(guó)科技公司。同時(shí)，蘋(píng)果承諾將再投資“數(shù)十億美元”，用于包括建設(shè)新的零售店、研發(fā)中心和可再生能源項(xiàng)目。
圖：蘋(píng)果公司大中華區(qū)收入占比（2013財(cái)年-2021財(cái)年）
高超財(cái)技
除了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的持續(xù)向好，蘋(píng)果公司的高超財(cái)技，也對(duì)公司的市值增長(zhǎng)功不可沒(méi)。
在喬布斯任內(nèi)，蘋(píng)果公司從未支付過(guò)股息，即使股價(jià)持續(xù)上漲，華爾街仍把蘋(píng)果稱為“鐵公雞”。庫(kù)克上任后，一改喬布斯“吝嗇”風(fēng)格，不僅持續(xù)分紅，還頻繁回購(gòu)股票。
蘋(píng)果從2012年3月開(kāi)始支付季度股息并回購(gòu)股票。根據(jù)標(biāo)普全球市場(chǎng)情報(bào)公司（S&P Global Market Intelligence）的數(shù)據(jù)，從那以后一直到2021年夏天，蘋(píng)果已經(jīng)在股票回購(gòu)上花費(fèi)了超過(guò)4500億美元。在截至去年9月的2021財(cái)年中，蘋(píng)果總共花了855億美元來(lái)回購(gòu)股票，并支付了145億美元的股息。
在過(guò)去10年，蘋(píng)果公司回購(gòu)股票的數(shù)量和金額一直排在美國(guó)主要上市公司榜首。通過(guò)回購(gòu)股票和分紅，蘋(píng)果公司主動(dòng)減少市場(chǎng)上流通股的供應(yīng)，以此來(lái)推高自身股價(jià)，并將資金返還給投資者。
除了回購(gòu)和分紅，蘋(píng)果公司還先后在2014年6月和2020年8月先后兩次拆分股票。公司股價(jià)得以顯著下降，并獲得更多中小投資者的青睞。
誰(shuí)賺大錢？
蘋(píng)果市值的持續(xù)上漲，所有股東和員工都在獲益。
就在本月，CEO庫(kù)克領(lǐng)到了他2021年的總薪酬：9870萬(wàn)美元（約合人民幣6.3億元）。其中，8230萬(wàn)美元的股票報(bào)酬是蘋(píng)果公司為了獎(jiǎng)勵(lì)他過(guò)去10年做出了貢獻(xiàn)。
在過(guò)去10年，先鋒（Vanguard）和貝萊德（BlackRock），以及伯克希爾哈撒韋則成為蘋(píng)果股價(jià)上漲的最大贏家。
貝萊德在2012年成為蘋(píng)果大股東，持股比例5.3%，最新持股市值達(dá)到1875億美元。先鋒在2014年超越貝萊德，最新持股比例7.46%，持股市值達(dá)到2238億美元。相比他們最初的投資金額，盈利豐厚。
從2016年第一季度，巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋開(kāi)始買入蘋(píng)果公司的股票，首次建倉(cāng)約10億美元，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果股價(jià)在90至100美元之間。隨后兩年時(shí)間里，巴菲特又多次大手筆增持蘋(píng)果股票。2018年6月30日，伯克希爾·哈撒韋持倉(cāng)增加至2.55億股，持股比例首次超過(guò)5%，達(dá)到5.2%。按照蘋(píng)果公司3萬(wàn)億美元最高市值計(jì)算，伯克希爾的持股市值達(dá)到1600億美元。盈利超過(guò)1200億美元，成為巴菲特最賺錢的投資。
未來(lái)在哪？
過(guò)去10年，蘋(píng)果沒(méi)有推出一款像iPod、iPhone或iPad一樣劃時(shí)代的電子產(chǎn)品。每一年的新品發(fā)布會(huì)，庫(kù)克從褲兜里掏出來(lái)的，都是無(wú)聊的新一代iPhone，即使他們屏幕更好，拍照更好，攝像更好。
盡管Apple Watch和AirPods熱賣幫助蘋(píng)果沖上了3萬(wàn)億美元的市值，但所有人都知道，它們承擔(dān)不了蘋(píng)果公司的未來(lái)。決定蘋(píng)果能否更上一層樓的，或許是元宇宙產(chǎn)品和蘋(píng)果汽車。
庫(kù)克從未在公開(kāi)場(chǎng)合討論過(guò)蘋(píng)果和元宇宙有什么關(guān)系。他甚至說(shuō)，蘋(píng)果會(huì)遠(yuǎn)離那些流行熱門(mén)的詞匯，但這并不影響蘋(píng)果在虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）領(lǐng)域的瘋狂投入。
在過(guò)去10年，蘋(píng)果陸續(xù)收購(gòu)了十家AR/VR公司，涉及傳感器、AR軟件、AR內(nèi)容生態(tài)甚至是AR鏡片等多個(gè)方面，包括瑞典面部識(shí)別技術(shù)公司Polar Rose、以色列實(shí)時(shí)3D運(yùn)動(dòng)捕捉公司PrimeSense、德國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司Metaio、瑞士面部識(shí)別技術(shù)公司Faceshift、NextVR、VR初創(chuàng)公司Spaces等。
同時(shí)，蘋(píng)果公司還申請(qǐng)了許多的相關(guān)專利，目前蘋(píng)果已經(jīng)被披露的相關(guān)專利和功能不下百項(xiàng)，僅2021年蘋(píng)果就已連獲11項(xiàng)AR相關(guān)專利。
根據(jù)彭博社的報(bào)道，目前蘋(píng)果在研的有兩款設(shè)備：一款是內(nèi)部代號(hào)為N301的VR設(shè)備，具備觀影、游戲、社交能力，最早將會(huì)在2022年面世；另一款是內(nèi)部代號(hào)為N421的AR眼鏡，目前仍處于底層技術(shù)研究階段，發(fā)布時(shí)間或?qū)⒃?023年。
天風(fēng)證券分析師郭明祺也發(fā)布報(bào)告，稱蘋(píng)果將于2022年第四季度推出AR/VR頭顯。種種跡象都顯示蘋(píng)果的AR/VR設(shè)備的離問(wèn)世不遠(yuǎn)了。
摩根士丹利的分析師甚至說(shuō)，Meta和谷歌一直在投資于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，這是通向“元宇宙”中虛擬世界的門(mén)戶，但只有在蘋(píng)果加入賽道時(shí)，AR/VR大規(guī)模市場(chǎng)應(yīng)用才能得以實(shí)現(xiàn)。
相比于硬件產(chǎn)品的呼之欲出，迄今為止，還沒(méi)有任何關(guān)于蘋(píng)果在元宇宙軟件和內(nèi)容上進(jìn)展到什么階段的確切消息。硬件加操作系統(tǒng)，以及生態(tài)，才是蘋(píng)果公司橫行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的殺手锏。
蘋(píng)果公司能在元宇宙上走多遠(yuǎn)，答案可能需要等到蘋(píng)果首款設(shè)備上市才能知曉。
相比元宇宙的布局，蘋(píng)果的汽車則是起了大早，且一直在趕集的路上，甚至不知道能不能在集市解散前趕到。
2008年，喬布斯就曾打算研發(fā)自主汽車品牌iCar。到了2014年，蘋(píng)果高調(diào)啟動(dòng)汽車項(xiàng)目，并命名 “泰坦（Titan）計(jì)劃”。從某種程度上看，“泰坦計(jì)劃”是蘋(píng)果靈魂人物喬布斯的“遺愿”。
隨后，蘋(píng)果公司組建了200人左右的豪華團(tuán)隊(duì)。而為了造車大業(yè)，蘋(píng)果不惜動(dòng)用龐大資源到處挖角。克萊斯勒、特斯拉、福特等多家公司的動(dòng)力測(cè)試和混合電動(dòng)系統(tǒng)工程師都被挖走，而且由于蘋(píng)果激烈挖角，特斯拉CEO馬斯克甚至還在2015年公開(kāi)嘲諷蘋(píng)果，稱蘋(píng)果為“特斯拉的墳?zāi)埂薄彩潜惶O(píng)果挖走的特斯拉人才，都會(huì)走向平庸，甚至還有企業(yè)和蘋(píng)果打了挖角官司。
8年時(shí)間過(guò)去，蘋(píng)果公司造車負(fù)責(zé)人換了一任又一任，造車思維在整車和軟件之間搖擺不定，造車路線也在自造和代工之間糾結(jié)不已，卻連一輛車都沒(méi)有出現(xiàn)在公眾面前。就連一向?qū)μO(píng)果持樂(lè)觀態(tài)度的郭明錤，也認(rèn)為蘋(píng)果不會(huì)很快推出汽車，一切進(jìn)展順利的話，也要等到2025–2027年。
2014年，特斯拉的銷量是31655輛。2021年，特斯拉全球銷量已經(jīng)達(dá)到了936172輛。
如果說(shuō)庫(kù)克在過(guò)去10年做錯(cuò)了什么，那一定是蘋(píng)果汽車遲遲未能落地。誰(shuí)都知道蘋(píng)果在造車，誰(shuí)都知道蘋(píng)果可以把車造出來(lái)。但蘋(píng)果能不能在造車這個(gè)賽道上，像喬布斯在智能手機(jī)時(shí)代一樣后發(fā)制人，很多人似乎并不那么樂(lè)觀。
如果有一天，庫(kù)克開(kāi)著蘋(píng)果汽車出現(xiàn)在蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)上，或許蘋(píng)果股價(jià)上漲才更有底氣。
庫(kù)克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“有些人認(rèn)為創(chuàng)新就是改變，我們從來(lái)不這么看。我認(rèn)為，讓事情變得更好，就是創(chuàng)新。”
祝他好運(yùn)。
