年終歲尾，2021年的各類盤點、用戶賬單開始攻占大眾的視野，借此回顧過去一年。新消費不斷崛起，對于餐飲商家來說，2021并不容易。有企業“剎車”停止擴張降低成本，也有企業選擇逆勢高速擴張，推出新品滿足消費市場的多元化需求，撬動營收增長。
在這道選擇題前，國際快餐巨頭麥當勞選擇了后者。2021年麥當勞中國舉辦的一年一度的“麥麥全席”活動上，麥當勞中國CEO張家茵透露，2021年預計開設超過600家餐廳。
這一切的底氣來自超前布局數字化的技術積累及其帶來的先發優勢。麥當勞中國是較早開展數字化轉型的餐飲企業。2020年10月底，麥當勞中國還與阿里巴巴達成戰略合作，成為首個使用阿里全域數據中臺能力的餐飲企業，構建起了針對會員、交易、營銷、門店、外賣、商品的全域數據資源。隨著麥當勞中國不斷拓寬數字化邊界，其全周期服務消費者的能力持續提升，迎來全域增長和一輪輪的銷售爆發。
大膽跨界！
從美妝圈到萌寵圈，成功秘訣是“更懂用戶”
2021年12月，麥當勞的“漢堡盒貓窩”火了！上線半天就賣空，還登上了微博熱搜，大量網友爭先曬圖分享萌寵鉆進貓窩的瞬間。這次原本針對喵寵圈層的試水活動，源自于一個消費洞察。相關團隊發現，在雙11期間，寵物產品的消費增速非常明顯。令人意外的是，這次試水竟如此火爆。
基于消費洞察指導營銷活動，這不是麥當勞的第一次。2021年雙11期間，麥當勞中國推出新品“安格斯MAX厚牛堡”時，將“鎖住汁水”的芝士比作“黃金面膜”，兼具賣點與沖突感，令漢堡一上市吸引了大批用戶嘗鮮。回顧活動，從營銷賣點、餐品搭配、口味與原材料甄選也都有消費洞察的科學指導。
“黃金面膜”料理上線
麥當勞中國的數字化能力，一直是行業領先，不僅擁有App、小程序、輕店、門店點單機、旗艦店等全套與消費者交互的數字化觸點，還配備了超百人的IT團隊。2021年12月1日，麥當勞中國還啟用了位于南京的IT戰略研發中心，為麥當勞中國提供本土化的信息系統綜合解決方案。
數字化是麥當勞中國發展的核心驅動力之一。除自身建設外，麥當勞也在積極與行業頭部公司合作，擴寬其數字化能力邊界。2020年10月，麥當勞與阿里達成戰略合作，在高效拉新、會員促活、提頻增效等方面有了不少嘗試。2021年，雙方合作進一步升級，擴展至新品開發、營銷創新等領域，連續多個爆款新品及營銷活動反映出麥當勞中國似乎越來越懂中國消費者了。
以“黃金面膜料理”為例，“牛肉選擇安格斯還是和牛”、“川辣、香辣、麻辣哪種口味更符合中國消費者口味”、“調味料怎么選”……基于策略中心和天貓新品創新中心（TMIC）的消費洞察能力，這些新品開發中的“十萬個為什么”的答案有了科學依據。
“面膜料理”讓人印象深刻的還有“厚牛漢堡+泡泡啤”的完美搭配。不少網友表示，“太火爆了，經常搶不到！”而這一搭配也是消費洞察的結果。
2021年小甜酒已成趨勢（數據統計時間：2021年1月1日-1月29日）
低度小甜酒被當下年輕人偏愛的趨勢在2020年就已顯現，并成為天貓迅速崛起的一個新賽道。阿里巴巴集團客戶發展部餐飲行業負責人陳彥峰介紹到，“我們從麥當勞的飲品菜單中發現這款‘0度泡泡啤’與低度小甜酒口感非常相似，因此給出了兩者搭配的套餐建議。”
據悉，麥當勞中國的主力消費人群是20歲～35歲的人士，20歲以下的群體占比達20%。年輕化戰略已成為麥當勞中國的戰略之一。在新品創新中，不僅要找準年輕人的口味，更需懂年輕人的話語體系。
憑借豐富的營銷經驗，麥當勞中國精準地將主宣傳點設定為“面膜料理”，試水“跨界”營銷。阿里則在營銷渠道與消費者觸達陣地方面提供了獨特的價值：匹配歐萊雅男士、AHC等美妝品牌作為跨界營銷伙伴；旗下天貓，淘寶，聚劃算，考拉海購等生態微博矩陣一同聯動，帶來營銷聲量爆發、多元消費場及人群的覆蓋。
數據顯示，這次活動引發新品爆發系數28倍，拉新會員數環比日常提升了5倍。麥當勞中國官方旗艦店在天貓雙11期間榮登卡券行業Top3；活動期間店鋪會員增速為日常2倍，并獲得天貓食品FAST Top1。
全局視角的新品上市
麥當勞也搭上了線上流量快車
“雙11是一個巨大的流量場，偏重線下消費場景的餐飲行業一直未能站在舞臺中央，容易被人忽略。即使購買了卡券，消費者忘記使用的現象也經常會出現。”麥當勞中國數字化業務副總裁文迪表示，“這一次，我們和阿里合作，從早期消費者洞察，到新品上市時全域消費者營銷，再到消費者‘先享后付’的嘗鮮及復購體驗，阿里的數字化能力發揮了重要作用。”
用新品開啟生意的新增長幾乎成為當下品牌的共識，但新品的成功不是必然，嘗鮮還是踩雷始終是擺在品牌面前的難題。
在充分了解消費者痛點后，麥當勞中國利用數字化手段，減少產品交互信息差，增加消費者決策周期來降低嘗鮮成本，開啟了一場貫穿線上、線下全局的新品上市過程。
為了讓消費者真實了解到漢堡的制作過程，麥當勞中國“借來”了虛擬現實技術。通過淘寶App掃一掃AR特效的方式，消費者可完整觀看“黃金面膜料理”的制作過程。
雙11期間，麥當勞中國通過淘寶直播與近百萬消費者來了一場“綜藝直播”，蘇炳添作為首席新品體驗官進入麥當勞后廚對安格斯MAX厚牛堡進行制作與還原，大大增強了新品與消費者的互動。
蘇炳添通過淘寶直播，與用戶互動
在增加消費者決策時間上，麥當勞首次引入支付寶芝麻信用先享后付的產品——“芝麻GO”。消費者在承諾一定周期內購買第二個漢堡，即可享受第一個漢堡0元購的優惠。這一功能看似可以被“薅羊毛”，實則是為新品留存真正感興趣的消費者。
數字化的新方式讓消費者無論身處線上還是線下門店，都能享受到新奇的服務與體驗。麥當勞中國的新品生命力也愈發強勁。
“芝麻GO”首次應用到餐飲行業
據陳彥峰介紹，“芝麻GO”的能力是服務那些基于初次體驗良好，產生復購意愿的消費者。數據顯示，安格斯MAX厚牛堡活動中，有64%的消費者在0元先享后，完成了第二單任務。在與品牌產生多次互動后，這些消費者將成為品牌優質會員資產，甚至成為品牌忠誠度極高的高凈值會員。
作為全球高標準化的代表企業，麥當勞的產品開發具有嚴格的標準、流程，讓合作方參與的情況較為少見。阿里巴巴集團副總裁、集團客戶發展部負責人靖捷介紹，阿里巴巴與麥當勞在數字化方面有著多年的合作和積累，“能夠更好地滿足麥當勞消費者的需求”是雙方的共識，此次關于麥當勞新品創新和營銷也是如此。
“消費者是品牌增長的核心驅動力，這一商業本質沒有變過，而通過技術和數字化能力的進步，可以重構品牌增長的力量，麥當勞的創新嘗試也為餐飲行業的向前發展提供了新思路。”靖捷表示。
疫情影響下
餐飲企業如何始終保持“真香”
受疫情影響，餐飲企業經營面臨巨大壓力，不少企業停止了擴張的步伐甚至倒閉。
但另一邊，麥當勞、肯德基、必勝客、老鄉雞等企業加速開店。麥當勞中國2021年預計開設超過600家餐廳。百勝中國2021年第三季度共新開了524家門店，創單季度開店歷史新高。
這些企業的共同特征是將數字化作為經營的核心戰略，持續推進生產經營全過程向數字化轉型，提效率、降成本。而數字化的核心就是要“更懂消費者”。
“麥當勞中國始終堅持精益求精，我們每做一步，都是聆聽消費者、服務消費者。”麥當勞中國CMO須聰表示。
1月13日，麥當勞中國與阿里巴巴宣布合作升級，未來雙方將聚焦在會員服務、IP合作、全渠道營銷等新領域。在面對不確定性時，麥當勞中國始終選擇“離用戶更近”、“給用戶更好的服務體驗”。
阿里巴巴擁有極具價值、極廣泛的消費群體。據2021阿里巴巴投資者日披露，淘寶在15歲-24歲消費者中的滲透率達到90%。
須聰表示，“我們希望通過阿里，能更清晰地知道年輕人的愛好與需求，用科技手段讓消費者感受到品牌的價值，享受品牌的服務，記住品牌的主張。”
不僅如此，憑借在數字化領域的多年積累，在為商家提供多元化服務、全生命周期運營商品、服務消費者等方面，阿里巴巴擁有完整的路徑。“我們的平臺上有豐富、多元的消費需求，我們希望通過數字化工具幫助品牌與消費者更好地建立連接，提升品牌經營效率。”阿里巴巴CMO董本洪說。
以餐飲行業為例，此前在阿里的數字化工具助力下，誕生了不少“行業首創”。星巴克與高德合作，為用戶提供“在途下單到店取”的新服務，麥當勞中國“面膜料理”中，傳統電商先享后付（“芝麻GO”）的能力首次被引入到餐飲企業。阿里還與麥當勞、老鄉雞等企業合作搭建了企業的數據中臺，打通企業內部各個系統的數據孤島，實現系統化數據沉淀，讓數據真正成為生產力。
數字化的本質，是解決管理學最古老的問題：分工與協作。當企業內部的數字化堵點被打通，企業也逐漸迎來組織結構、供應鏈、渠道管理等企業生產全鏈路的數字化轉型，逐漸從前臺消費端轉向中后臺更深層次的產業端。產業的數字化不僅充滿想象力，其與消費互聯網的互動也將迸發出更多化學反應，也將為用戶帶來更多驚喜的消費體驗。
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