Tiktok踢館，蘋果抽薪，市值打八折，Meta左右為難，靠新局解舊困為時尚遠。
采寫／鄧小軒
編輯／陳紀英
這個春節(jié)，Meta CEO扎克伯克的日子不好過。
2月2日，Meta對外發(fā)布了2021財年第四季度財報，這是自2021年10月，F(xiàn)acebook改名為Meta 以來的第一份財報，結(jié)果不甚如意。
當日，Meta盤前跌幅超20%，盤后跌幅接近23%；市場對其表現(xiàn)出持續(xù)悲觀，2月3日，Meta市值蒸發(fā)2400億美元，暴跌超過20%，受此影響，扎克伯克的個人財富，一夜損失逼近300億美元，已經(jīng)跌出福布斯富豪榜單的前十。
悲觀蔓延到整個美股市場，財報披露當日，Pinterest（PINS）大跌8.93%，推特（TWTR）下跌4.22%，Snap跌4.72%。
資本市場對Meta的失望有三：
首先，利潤增長和營收增長不同步。
財報顯示，Meta四季度營收336.7億美元，同比2020年同期增長19.95%，高于Yahoo Finance中分析師預(yù)期的334.3億美元。
但是，成本費用增長大幅超過營收增長。經(jīng)營利潤125.9億美元，同比下滑1.49%，低于Yahoo Finance中分析師預(yù)期的131億美元；更為重要的是，凈利潤不足103億美元，同比下跌8%，這是2019年二季度以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。
其次，F(xiàn)acebook用戶增長停滯。
財報顯示，F(xiàn)acebook軟件四季度日活用戶數(shù)為19.3億，環(huán)比2021年第三季度出現(xiàn)了增長停滯，遜色于Yahoo Finance分析師預(yù)期的19.5億；四季度月活用戶數(shù)為29.1億，環(huán)比2021年第三季度增長也幾乎無增長，亦遜色于分析師預(yù)測的29.5億。
第三，2022年第一季度指引過于悲觀。
伴隨財報數(shù)據(jù)一起發(fā)布的，還有對2022年第一季度的業(yè)績指引：Meta預(yù)計2022年第一季度總收入在270-290億美元之間，同比2021年同期增長僅為3%-11%，業(yè)績增長依然面臨著較大的不確定性。
綜上，引發(fā)資本市場對公司未來增長的擔憂，數(shù)據(jù)表明Facebook面臨巨大壓力，但事實是否真實如此？須抽絲剝繭Meta財報方有定奪。
一
營收利潤不同步，元宇宙沒元氣？
Meta第四季度的凈利潤，拆分損益表顯示：主要受到一般及行政費用、稅率增加的影響，這兩項影響屬于外部影響，與公司本身的業(yè)務(wù)經(jīng)營關(guān)聯(lián)小。
首先來看一般及行政費用的影響，這一費用在2021Q4大頭是法務(wù)費用。
損益表中，包括1項成本，3項費用：收入成本、研究與開發(fā)費用、營銷和銷售費用以及一般和行政費用。
從2021年Q4同比2020年Q4增加百分比來看，四季度“一般與行政”費用同比增長106.69%，橫向?qū)Ρ绕渌杀举M用項，同一時期，收入成本同比增長21.84%，研究與開發(fā)費用同比增長35.29%，營銷和銷售費用同比增長33.75%，即一般和行政費用在2021年第四季度遠大于其他成本和費用的變動。
倘若將上述單季度變動與2021年全年成本與費用的變動幅度做對比：
在成本端，收入成本主要包括與產(chǎn)品交付和分銷相關(guān)的費用，其季度變化遠小于全年變化，表明2021年第四季度成本的增加是正常的，這一項可以打消資本市場上對“Meta的成本無序增長的擔憂”。
導(dǎo)致Meta利潤下降真正的問題出現(xiàn)在費用端，最引人注目的同樣是“一般和行政費用”，縱向?qū)Ρ燃径群湍甓炔町悾@項費用全年增長僅為50.15%，而2021年第四季度卻高達106%。
綜上，“一般和行政費用”是2021年第四季度影響Meta利潤的重要因素，其主要包括法律相關(guān)費用和行政人員增加費用，根據(jù)財報，2021Q4大部分一般和行政費用屬于法務(wù)費用，如與法律相關(guān)的應(yīng)計費用和一般結(jié)算成本以及管理費用，其屬于與公司經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)較小的費用。
其次看稅率的變化。
Meta的有效稅率從2021年Q3的13%上升至19%，環(huán)比提升6個百分點，同比2020年Q4的14%提升5個百分點。
而稅率的提高，主要是受美國稅收政策收緊的影響，根據(jù)2017年減稅和就業(yè)法案（稅收法案）的要求，2022年開始強制研發(fā)費用資本化，在會計準則里：費用在會計里，有資本化和費用化兩條展示路徑，費用化可以當期抵稅，減少公司有效稅率，而資本化需要加進稅收，因此強制性研發(fā)費用資本化起到提高稅率的影響。
Meta在2021年開始籌劃稅收，根據(jù)法律要求提高研發(fā)費用資本化比例，籌劃的結(jié)果為：2021年全年，Meta的有效稅率為16.7%，而這個數(shù)據(jù)，在2020年僅為12.2%，2021年有效稅率相對2020年提高了4.5個百分點。
因此，稅率也屬于與Meta實際業(yè)務(wù)經(jīng)營無關(guān)的外部影響，并非Meta經(jīng)營變差所致；但即便如此，稅率提高的影響將會持續(xù)，Meta預(yù)估2022年全年的有效稅率將與2021年全年的有效稅率相似。
變換看問題的角度，拆分Meta利潤構(gòu)成，真正與經(jīng)營相關(guān)的虧損因素是對新興戰(zhàn)略元宇宙的巨額投入。
2021年Q4的財報是Meta首次披露包含元宇宙戰(zhàn)略的FRL部門財務(wù)數(shù)據(jù)，Meta新版財報結(jié)構(gòu)由兩個部分組成：
一個是“應(yīng)用程序家族”（Family of Apps），包括Meta旗下的Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp的廣告和其他服務(wù)帶來的營收，這是Meta的起家業(yè)務(wù)，2021年Q4應(yīng)用程序家族總收入為327.9億美元，同比增長20%，占總營收比重為97.42%。
第二個是“現(xiàn)實實驗室”（Reality Labs），包括與AR（增強現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）相關(guān)的硬件、軟件和內(nèi)容，即元宇宙方面的收入，這是Meta未來戰(zhàn)略發(fā)展重點，營收增速快，2021年Q4現(xiàn)實實驗室總收入為8.8億美元，同比增長22.32%，占總營收比為2.58%。
已經(jīng)邁進新舊業(yè)務(wù)交接的臨界點，應(yīng)用程序家族雖然營收占主導(dǎo)，但Meta逐漸加強對營收占比小的現(xiàn)實實驗室投入，包括硬件成本、核心基礎(chǔ)架構(gòu)投資和向合作伙伴的付款，巨資投入導(dǎo)致現(xiàn)實實驗室業(yè)務(wù)入不敷出，越賺越虧：2021Q4虧損33.4億美元；一年比一年虧得多，從2019年虧損45億美元到2021年虧損超過100億美元。
對新興業(yè)務(wù)的巨額投入是企業(yè)變革的必經(jīng)之路，Meta的元宇宙變革初期，巨額投入無可避免，短期投入與長期發(fā)展方向的矛盾碰撞，沒有誰能不經(jīng)歷陣痛，Meta的營收和利潤增長不同步，只是時間未到而已。
二
Tiktok踢館，Meta探頭，增長隱私兩為難
Meta傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩個攔路虎：一是此業(yè)務(wù)以用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，現(xiàn)如今最主要的旗下軟件Facebook用戶數(shù)量增長停滯是事實；二是業(yè)務(wù)的發(fā)展變現(xiàn)以應(yīng)用商城為依托，現(xiàn)如今面臨IOS應(yīng)用商城隱私政策趨嚴形勢，廣告投放需時間修復(fù)。
首先是用戶數(shù)量。
文章開頭闡明了2021年第四季度Facebook的月活和日活相對2021年第三季度沒有顯著變化。
同時，2021年日活相對2020年日活增長僅為5%，2021年月活相對2020年月活增長為4%，增長動力不足。
Facebook用戶增長停滯，一個重要原因是短視頻產(chǎn)品與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的搶占用戶的競爭，互聯(lián)網(wǎng)社交軟件的重要目標是搶占用戶時間，當下社交產(chǎn)品形態(tài)豐富，用戶的可選性越來越豐富。
對Facebook來說，青少年本是重要用戶，翻閱歷史財報數(shù)據(jù)：2015年，有71%的美國青少年（18-29歲）活躍在Facebook上，而該數(shù)據(jù)到了2020年，下滑到了51%；而正是Tiktok這樣的短視頻產(chǎn)品搶占了這部分用戶，使年輕用戶在該應(yīng)用上花費的時間正在減少，制作的內(nèi)容數(shù)量也正在減少。
現(xiàn)如今，Tiktok全球月活已過10億，耗時僅為4年，而Facebook達到這一數(shù)量，花費了8年時間。
扎克伯格也感受到了Tiktok的威脅，他在財報電話會議上坦言，“TikTok是一個如此強大的競爭對手，在擁有龐大用戶群的基礎(chǔ)上，還能繼續(xù)以相當快的速度增長。盡管我們的發(fā)展速度非常快，但我們競爭對手的發(fā)展速度也相當快。”
其次是IOS隱私政策趨嚴。
Meta的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利方式有兩種：一是廣告收入，二是其他收入，其中廣告收入是大頭，貢獻占比超過了99%。
應(yīng)用程序的廣告精準投放有一重要的平臺依托——IOS和安卓等平臺的隱私支持，需要平臺用戶先簽訂隱私政策，允許應(yīng)用程序追蹤自己的瀏覽行為，應(yīng)用程序才能根據(jù)用戶瀏覽產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，用于精準廣告投放。
2021年4月份，蘋果發(fā)布了針對iphone和ipad的IOS14隱私政策，用戶在首次打開每個APP應(yīng)用程序時，將提示用戶選擇禁用/啟用IDFA跟蹤，提示彈窗“某應(yīng)用想要獲得權(quán)限去追蹤你在其他應(yīng)用或網(wǎng)站的行為，你的數(shù)據(jù)將用來投放個性化廣告”，用戶只有勾選這一彈窗，授予相應(yīng)權(quán)限后，F(xiàn)acebook等應(yīng)用程序才能追蹤用戶數(shù)據(jù)。
隱私政策的存在損害了應(yīng)用軟件公司的數(shù)字廣告定位和衡量能力，F(xiàn)acebook首席運營官謝麗爾（Sheryl）在2021Q4財報電話會議中表示：“iPhone隱私政策的變化意味著我們廣告定位用戶的準確性下降，這增加了廣告客戶的獲客成本，同時廣告商減少投放，而且衡量廣告效果變得更加困難。”
根據(jù)廣告技術(shù)公司Lotame的估算，2021年下半年，Snap、Facebook、Twitter和YouTube的廣告業(yè)務(wù)均受到蘋果隱私新規(guī)的沖擊，共計損失約98.5億美元的營收。
而展望2022年，IOS隱私政策對Meta的影響會繼續(xù)擴大，公司在2021Q4財報電話會議中表示：該政策將進一步擴大到歐洲等地區(qū)，對Meta來說，2022年將會影響100億美元左右營收，正因如此，2022年上半年的同比表現(xiàn)將會更糟糕。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)迷茫的同時，慶幸新興業(yè)務(wù)有一縷希望的曙光，現(xiàn)實實驗室的軟件和硬件迎來了用戶數(shù)量和內(nèi)容的增長。
在硬件上，Meta的智能頭顯VR Quest2銷量持續(xù)攀升，在2021年3月時其銷量就已超過Meta歷代VR頭顯總和；到了2021年第四季度，Quest商店交易規(guī)模已經(jīng)超過10億美元；在圣誕節(jié)當天，硬件配套的APP Oculus首次登上了美國App Store的榜首。
可以說，Meta的VR設(shè)備，目前在全球也并無對手。
在軟件上，Horizon是Meta構(gòu)建元宇宙愿景的核心產(chǎn)品，已經(jīng)向美國和加拿大的用戶開放，目前已經(jīng)涌現(xiàn)大批創(chuàng)作者為虛擬世界創(chuàng)作作品。
但終歸，元宇宙仍然處于發(fā)展初期，現(xiàn)實實驗室軟件和硬件的突破只是杯水車薪，距離挑起營收和利潤大梁，依然為時很遠。
三
7大新戰(zhàn)略助攻，能否破繭成蝶？
基于對元宇宙戰(zhàn)略的高額投入，以及對廣告收入的低迷預(yù)判，Meta高層坦承，公司面臨短期增長壓力，給出了讓市場頗為惋惜的2022年第一季度指引：Yahoo Finance分析師預(yù)期為300億美元，但公司的預(yù)期僅為270-290億美元之間。
短期目標就像低頭看路，局中人和局外人皆知前路坎坷和荊棘遍布，布新局解舊困，Meta的元宇宙愿景，年內(nèi)目標是與Tiktok等短視頻平臺抗衡及擺脫廣告業(yè)務(wù)的影響。
基于此，扎克伯格提出了2022年發(fā)展的七個投資重點：Reels(短視頻)、社區(qū)即時信息、信息業(yè)務(wù)、廣告、隱私、AI（人工智能）及元宇宙戰(zhàn)略產(chǎn)品，這七個投資重點，有些是在模仿國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依葫蘆畫瓢，有些正在大刀闊斧改革，有些已經(jīng)初有小成。
首先，細究會發(fā)現(xiàn)“Reels、社區(qū)即時信息、信息業(yè)務(wù)”這三個投資重點的搭建都有中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。
Reels是Facebook和Instagram抵擋TikTok入侵的盾牌，以此之道還之彼身，主打15秒的短視頻，與抖音、TikTok相似，按照點擊量、用戶喜好推薦視頻，只不過是內(nèi)嵌在Instagram、Facebook的App里，目前Reels成為Meta增長最快的應(yīng)用。
與國內(nèi)短視頻變現(xiàn)方式四面開花，覆蓋廣告、電商、創(chuàng)作者工具、直播分成、游戲等不同，剛剛起步的Reels，變現(xiàn)模式僅有廣告，后續(xù)變現(xiàn)潛力巨大。
社區(qū)即時信息即美國版本的微信發(fā)展“群聊”功能，這也是國內(nèi)的騰訊旗下微信和QQ熟悉的玩法；對Meta而言，在旗下的Whatsapp和Messenger上建立社區(qū)聊天，使得用戶可以在群組和社區(qū)內(nèi)進行實時對話，增強用戶粘性，通過群聊也可以精準實現(xiàn)產(chǎn)品銷售或廣告投放，Meta在此亦有標桿。
信息業(yè)務(wù)類似微信的微店及生活服務(wù)功能，Meta該業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強勁，用戶可以用Facebook直接打車、購買商品（推出了Shops），在線購買商品或服務(wù)等，以此豐滿業(yè)務(wù)生態(tài)。
其次，“廣告和隱私”是正在進行的大刀闊斧改革，但改革的效果，目前并未體現(xiàn)在報表上。
隨著蘋果iOS系統(tǒng)的政策變化以及歐洲的新法規(guī)出臺，可以用于提供個性化廣告的數(shù)據(jù)越來越少，但廣告市場的供需關(guān)系沒有改變，因而Meta正在重建廣告基礎(chǔ)設(shè)施，但方式如何、效果如何，尚難定奪。
同時，Meta斥巨資強化隱私保護方式，包括重建隱私計劃和隱私審查流程，以提高產(chǎn)品的隱私性，投入大，耗時長，無論改革方式如何，均不會直接體現(xiàn)在報表之中。
最后，人工智能和元宇宙，Meta已初有成效，在此領(lǐng)域稱之為巨頭冉起不為過。
人工智能可以使用更少數(shù)據(jù)的同時向人們提供更好的廣告，改善了短視頻內(nèi)容的相關(guān)性和整體內(nèi)容排名，Meta將在2022年完成對AI Research Super Cluster的投資，它將是世界上最快的超級計算機，理解數(shù)百種語言，以提升產(chǎn)品的算法體驗。
元宇宙的硬件方面，Meta將在2022年底發(fā)布一款高端虛擬現(xiàn)實眼鏡；軟件方面，在2022年推出一個移動端版本的Horizon元宇宙社交產(chǎn)品，將把早期元宇宙的虛擬場景體驗，帶入更多的除了VR以外現(xiàn)有移動端設(shè)備，同時優(yōu)化虛擬形象，讓用戶更身臨其境。
綜上，Meta當下的確身臨險境，左右為難，既面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競爭加劇導(dǎo)致用戶增長停滯、廣告營收遭遇IOS平臺打擊的現(xiàn)實困局；亦處于新興戰(zhàn)略元宇宙發(fā)展早期，投入大回報慢，短期內(nèi)逃脫困局概率甚微。
但現(xiàn)在唱衰Meta也未時過早，錨定元宇宙目標，未來也許可以助攻Meta以新局解舊困；而且，“好學”的扎克伯克，非常善于向國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“抄作業(yè)”，Meta借此脫困，或可一試。
END
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