互聯(lián)網(wǎng)紅包雖不算新鮮事，但在每年春節(jié)都能引起熱議，尤其是當(dāng)紅包PK從平臺撒錢大戰(zhàn)變成品牌借紅包封面營銷的當(dāng)口兒，這其中微信紅包的角色轉(zhuǎn)化最典型。
2022年微信紅包封面定制仍然是1元/個，有效期3個月，同樣面對企業(yè)認(rèn)證用戶和個人用戶，但在具體細(xì)節(jié)上有所調(diào)整，比如個人用戶定制首次對視頻號粉絲數(shù)有了要求。從品牌紅包封面的角度看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場加速增長，品牌方更重視互動，定制版微信紅包封面持續(xù)受歡迎在意料之中。
或許正是因為這個原因，支付寶也推出了非默認(rèn)版紅包封面，由封面小店向用戶提供限免的特色紅包封面。未來的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)會朝著這種商業(yè)化路徑演變嗎？答案可能見仁見智，不過這種與消費者互動的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，大概率是未來的方向。
定制紅包封面1元/個，有效期3個月
每逢春節(jié)，紅包必是互聯(lián)網(wǎng)圈的主角，不變的是年年火爆，變化的是玩法已從撒錢的搖一搖分紅包到掙錢的紅包定制封面。
北京商報記者從微信相關(guān)人士處了解到，定制一款紅包封面，首先需要注冊平臺賬號。紅包封面定制針對中國大陸境內(nèi)、完成企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號用戶開放注冊，針對中國大陸境內(nèi)、有效粉絲數(shù)達(dá)100個的視頻號個人用戶開放注冊。紅包封面按個數(shù)收費，1元/個，自購買后6個月內(nèi)發(fā)放有效，過期后用戶將無法領(lǐng)取。用戶成功領(lǐng)取封面后，可在3個月內(nèi)無限次使用該紅包封面。
在微信紅包封面開放平臺的優(yōu)秀案例中，有出行、互聯(lián)網(wǎng)、教育、美妝等13個行業(yè)在列。以美妝為例，“今年資生堂中國第一次定制微信紅包封面。用戶關(guān)注‘資生堂中國’微信公眾號，根據(jù)相關(guān)推文說明點擊相關(guān)頁面就可以一鍵領(lǐng)取虎年紅包封面”，資生堂相關(guān)人士向北京商報記者介紹。
已有經(jīng)驗的花西子今年定做了多款微信紅包封面，領(lǐng)取的方式也更加多樣，比如用戶在“花西子Florasis”公眾號回復(fù)特定暗號可領(lǐng)取、在官方商城購物滿49元并備注特定文字可領(lǐng)取等。春節(jié)前，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴北京商報記者：“目前紅包封面都已經(jīng)被領(lǐng)取完了，都是當(dāng)天發(fā)出幾分鐘內(nèi)領(lǐng)完的，不管是明星定制封面還是花西子品牌的祝福封面。”
品牌想要互動，微信提供玩法
其實，看上紅包封面的不只微信一家，每年和微信明爭暗奪春節(jié)檔的支付寶也悄悄上線了封面小店。支付寶用戶在發(fā)放支付寶紅包時，可在封面小店選擇非默認(rèn)款封面，目前封面小店在試營業(yè)中。北京商報記者試用多款支付寶紅包封面，均顯示“限時免費”。對于限免活動何時結(jié)束，是否可以定制紅包封面，截至北京商報記者發(fā)稿，支付寶母公司螞蟻相關(guān)人士保持沉默。
微信紅包封面定制會否成為紅包產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化變現(xiàn)路徑？可能得視產(chǎn)品定位而定。“微信本身有很強(qiáng)的社交屬性，而支付寶是基于淘寶誕生的支付平臺，缺乏社交屬性，較難被用戶想起。微信用數(shù)年時間，讓用戶養(yǎng)成了使用微信紅包的習(xí)慣，現(xiàn)在紅包封面成了商家及品牌的營銷關(guān)注點，因為微信紅包的樂趣、傳播性、自發(fā)性遠(yuǎn)好于其他廣告，品牌能參與到用戶的互動體驗中。在這一點上，這種形式比硬廣投放更加有效。微信的邏輯是先養(yǎng)成習(xí)慣，潛移默化的讓用戶接受這種營銷味道比較弱的商業(yè)化方式”，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向北京商報記者表示。
深度科技研究院院長張孝榮從騰訊的角度表達(dá)了自己的觀點：“從本質(zhì)上講，紅包封面這種新玩法類似游戲換膚，騰訊有深厚的游戲基因，微信很容易引入游戲元素來設(shè)計一些新玩法。”
品牌方并不承認(rèn)向用戶發(fā)放定制版紅包封面是營銷行為，但強(qiáng)調(diào)了自己想和消費者互動的意愿，“發(fā)送紅包是新春佳節(jié)的傳統(tǒng)活動，傳遞著對他人的美好祝福。制作紅包封面不僅是資生堂中國對消費者的新春祝福，也能滿足年輕人對個性化的追求。”資生堂相關(guān)人士這樣說。
看得見的火爆，看不見的生意經(jīng)
春節(jié)以來，定制版微信紅包封面的熱度就一直處于高位，因紅包封面衍生的生意也逐漸被人們關(guān)注，北京商報記者在某電商平臺發(fā)現(xiàn)，提供微信紅包封面設(shè)計的商家不少，“手繪圖片我們按人數(shù)收費”“動態(tài)和靜態(tài)封面的價格不同哦，設(shè)計一只封面上的小老虎加上祝福語是500元”“普通設(shè)計師做圖片封面200元，資深設(shè)計師做圖片封面350元”……商家通過不同的維度，定出了各種價位。此外，有人還對資質(zhì)、審核認(rèn)證，個人視頻號“刷粉”，紅包封面相關(guān)付費教程等打起主意。
對此，騰訊運(yùn)營的微信珊瑚安全公眾號明確表示，“定制方不得因為微信紅包封面，以任何形式向用戶收取任何費用，針對向用戶有償銷售微信紅包封面的行為，微信將進(jìn)行以下處理：涉及到類似違規(guī)行為的定制方賬號，已通過審核的微信紅包封面將被下架，已被領(lǐng)取的紅包封面將無法繼續(xù)使用，尚未發(fā)放的微信紅包封面將無法繼續(xù)發(fā)放；且定制方在1個月內(nèi)將無法通過微信紅包封面開放平臺定制任何紅包封面”。
站在微信的角度，自從微信支付普及之后，撒錢式的紅包營銷就逐漸淡出了人們的視線，定制紅包封面反而成了變現(xiàn)路徑。由于第三方機(jī)構(gòu)多未披露2021年全年或下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場數(shù)據(jù)，通過QuestMobile發(fā)布的2021互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報告可以看出，在TOP10的媒介廣告收入占比中，微信（朋友圈）排在第三位，前兩位分別是抖音和今日頭條。
“紅包封面可以作為微信廣告變現(xiàn)的一種形式，但是它更多是在春節(jié)等特殊節(jié)點釋放價值。紅包封面對微信以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺更大的啟發(fā)是廣告形式而不是靠這個功能掙多少錢”，比達(dá)分析師李錦清向北京商報記者直言。
北京商報記者 魏蔚
