“愛奇藝加油。”看到愛奇藝表態要盈利的信息后，周運發了一條朋友圈。他擔任過愛奇藝文學總編輯，去年12月在愛奇藝裁員時離開。3月8日，他和朋友聊天時感慨，現在視頻網站的做法，是對過往一些短視化的行為買單。
入職愛奇藝之前，周運在騰訊和阿里大文娛都擔任過業務負責人，對于之前的數字內容，會有一種心有余而力不足的感覺，明知道存在很多問題，有很多不正確的事，但就是積重難返。
10年時間，愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）三家視頻網站共計燒了1000多億元，其中，愛奇藝和騰訊視頻各自有了5億多月活用戶，以及1億左右付費會員，打掉了盜版視頻，打敗了電視臺，但是，似乎并沒有創造出比10年前更多更好的影視內容。
即使視頻網站自身，也面臨裁員、節流，被抖音、快手沖擊，免費用戶流失，付費用戶到達天花板，常年虧損無法盈利的困擾。
2022年，視頻網站終于開始改變了。愛奇藝創始人兼CEO龔宇在3月1日說，長視頻行業進入新的轉折階段，追求減虧，追求盈利，而不是過去的追求高速增長和市場份額。B站董事長兼CEO陳睿在3月3日說，過去B站把七成精力給用戶增長，三成給收入增長，而今年會調整分配的比例，會是“五五”開。阿里巴巴最新財報里，顯示優酷所在的阿里大文娛虧損收窄。對于這種改變，資本市場喜聞樂見，愛奇藝宣布盈利預期后，當晚美股股價一度暴漲近40%。
今年可能會是視頻網站們距離盈利最近的時刻。他們不再燒錢，不再內卷，每一家都把降本增效當做最重要的事情，這一次，他們能成嗎？
不再燒錢
“我們項目通過率很低了。”編劇小航對經濟觀察報記者說，自從2019年影視寒冬之后，項目量就一直在萎縮，去年年底最明顯，很多項目都通不過了。很多影視從業者都已經轉行做短視頻了。
影視圈內近期流傳著騰訊在線視頻副總裁韓志杰，與優酷劇集中心總經理謝穎的朋友圈截圖。韓志杰說，開了史上最慘烈的項目決策會，70余個項目過會，最終只通過了2個。謝穎也在朋友圈說，年前最后一次立項會，53個劇集項目過綠燈會，最后只鎖了一個IP。
這與前幾年瘋狂上項目的情況形成鮮明對比。沐子對現在這種過會率的感覺是有點“嚇人”，2017年到2019年，沐子所在的影視公司承制過愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV的定制劇。
那時候，有幾張PPT，有個故事大綱就能從平臺要到錢。沐子經常和幾家平臺開項目會，當時平臺對制作方的要求是能拉來新用戶。所有人都使勁趕工，拿到錢之后幾天之內就開機，有時開機時連劇本都沒寫出來。一部劇拍攝時間長則3個月，短則1個月，劇組一邊拍一邊寫劇本，天天都是飛頁。即使拍出來的戲他們自己都覺得是“垃圾”，平臺也愿意給出真金白銀買單。
“前幾年騙平臺的錢特別容易，這兩年不太好騙了。”轉行做編劇前，小航也帶過幾年項目。他告訴記者，這個行業里敷衍了事，貪圖賺快錢的人非常多，因此雖然每年生產那么多劇集，大部分質量卻很差。
那是視頻網站狂飆突進的幾年。愛奇藝在2017年到2019年依次分別投入了126億元、211億元、222億元的內容成本。對比之前，2015年愛奇藝內容成本僅為37億元。騰訊視頻同期投入超過500億元。時任阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO的俞永福在2017年表示，將在3年內對阿里大文娛內部投入超過500億元扶持內容。
根據國盛證券研究所統計，2017年愛優騰芒（愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV）共上新劇集691部，2018年733部，2019年739部，直到2020年，劇集數量才開始下降，2020年為669部。
那也是視頻網站虧損加大的幾年。愛奇藝年度凈虧損從2017年的37.36億元增加至2019年的103.23億元。2019財年，阿里大文娛調整后虧損157.96億元。
2022年，減虧已經成為視頻網站內部最重要的事。愛奇藝最新一季財報電話會上，管理層提到最多的是虧損收窄。
B站近日的財報電話會上，陳睿說，收入增長在今年會成為比過去更重要的一個工作。他們也都給出了盈利時間表，愛奇藝的目標是實現2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡。B站的目標是在2024年之前實現不按美國通用會計準則計算的盈虧相抵。
一位視頻網站員工告訴記者，公司內部強調最多的詞就是降本增效，最近業務收縮的尤其明顯，他覺得，“也是好事，以前的東西太水了，現在壓縮一下，沒準就把精良作品制作出來了。”
電視劇研究者李星文告訴記者，最近過低的項目過會率并不代表行業平均水平，“它是不正常的，只是一個臨時狀態。”現在算是平臺強行剎車，強行減量，強行減虧，這段時間過后，還是會回到比現在大得多，但會更加精品化的過會比例。
對于平臺現在的做法，小航表示理解，“畢竟整個行業都在走下坡路，不僅是視頻網站，電視臺也沒錢了。”前幾年，平臺劇集極速擴張，尤其中腰部劇集占了很大比重，卻并沒有給平臺帶來相應回報，“現在他們也看到了，用戶量已經基本到頂了，想要增加會員收入，還得靠大劇來帶。”
走向合作
2022年愛奇藝開年熱播劇集《人世間》，觀眾跟著劇中人物命運時不時流淚哭泣，圈內人討論的是，愛奇藝與騰訊又合作了。這部劇由騰訊影業出品，去年愛奇藝熱播的《贅婿》，也是與騰訊影業合作。
2月6日，B站也加入了與愛優騰合作的陣營，四家平臺同時在微博宣布，將上線《老友記》全十季內容。去年，這四家平臺還是對抗的角色，B站曾因盜播《老友記》遭三家聯手討伐。
一位做網絡電影的視頻公司人士告訴記者，在網絡電影領域，幾家平臺合作的趨勢更明顯，“聯播已經成為一種大趨勢。”去年分賬最高的幾部網絡電影，基本都是幾家聯合一起上映，院線電影如《長津湖》《你好李煥英》在視頻網站首播時，也是幾家聯合推出。
這些電影不在視頻會員可觀看范圍內，會單獨收費，“聯播才能把市場做更大”，上述人士說，這一塊的收入，對于對視頻公司是真金白銀的新增收入，對電影公司也是。
“其實去年初就有這個跡象了，大家已經講和了，共同對抗外敵。”一位在視頻公司工作7年的人士對記者說，現在都已經這樣了，沒什么可卷的了。
視頻網站遲遲不能盈利，很大程度是內卷的“惡果”。早在2010年，愛奇藝剛成立時，龔宇就說，預計三年實現盈利。2011年，他依舊有信心，說希望明年能盈利。2012年，龔宇很樂觀地說，國內視頻行業整體盈利時間點或為2013年底或2014年初。創辦優酷的古永鏘也信心滿滿，他在2009年就認為優酷已經走在盈利路上了，并且“盈利比上市更重要。”到了2017年，龔宇說，不做哪年盈利的預測了，因為他“老預測不準。”
李星文告訴記者，2014年后，視頻行業進入軍備競賽中，大量熱錢涌入，推動了行業整體的通貨膨脹，也隨之帶來了平臺收支不平衡，無法盈利。
視頻網站間最典型的內卷是爭搶版權。為了搶IP、搶劇集，他們互相抬價，廝殺激烈。周運見過一個小說IP，作者真實心理出價并不高，但最終影視改編的采買報價是原價的3倍以上。
2016年《如懿傳》版權之爭中，一開始優酷與騰訊視頻計劃各出6億元，最終騰訊視頻以13億元的天價搶下獨播權。2017年5月，騰訊視頻員工和優酷員工在一家影視公司年度新劇推薦會晚宴上大打出手，騰訊在線視頻CEO孫忠懷當時在朋友圈發聲說，優酷的行為是因為拿不到《外科風云》版權。事后，兩家公司官方微博也先后發出聲明譴責對方。
平臺哄搶之下，影視版權成為天價。一部小說授權改編費4000萬元，一部劇費用上億元，這種價格讓視頻公司都承受不住了。2016年，韓志杰在上海電視節期間向影視公司“開炮”，他在一個論壇上要把衣服撩開指著腎戲稱，平臺是在賣腎買劇。3年時間，同等規模劇集的價格漲了30倍，2013年的劇王《甄嬛傳》不過30萬元一集，2016年82集的《如懿傳》，每集賣到900萬元。
這場瘋狂的版權搶奪戰中，即使平臺覺得貴，也不得不買。當各家都在花億級以上成本囤版權時，暴風退出了版權大戰，最終暴風影音消逝在市場中。搜狐創始人張朝陽也覺得版權費太貴，退出了競爭，最終搜狐視頻也退出了視頻網站第一陣營。在2017年愛奇藝世界大會演講中，龔宇說，過去七八年，高價采購版權是方向性的錯誤，但又是不得不經歷的一步。
2017年，版權之爭外，視頻公司又開辟了一條新的內卷之路：做自制劇搶付費用戶。2016年年末，視頻網站紛紛宣布品牌升級，騰訊視頻宣稱“不負好時光”，優酷表示“這世界很酷”，其本質，都是做獨家自制劇。孫忠懷當時表示，“2017年會繼續加大自制內容投入，2017年自制內容投入會比2016年翻9倍左右。”
沐子制作的平臺定制劇，就是2017年后的產物。他告訴記者，平臺當時的心思很簡單，就是拿錢買用戶。雖然是內容制作方，沐子所在公司承擔的一項重要職責是拉新，他們買會員卡四處送人，“從你這個頁面注冊進來的新用戶有多少，是衡量你這個劇是否成功的一個關鍵標準，哪怕你不掙錢，你拉新到一定人數也可以”,“沒人在意這部劇好看或不好看。”
“無論是騰訊，阿里大文娛，還是愛奇藝，互聯網平臺都有一個共性，就是每年的指標都是圍繞著流量展開的，老板其實看的也是，你做的業務能沉淀下多少用戶，要花多低的成本拉到新的用戶，然后長期留到我的平臺上。”周運覺得，這種模式遲早會出問題，就算沒有中概股持續大跌的影響，出問題的節點也會到來。
內卷多年后，成為頭部平臺的愛奇藝與騰訊視頻平臺月活用戶都穩定在5億至6億，付費會員數也在1億左右，2019年基本到達用戶天花板。2022年，幾家視頻平臺終于不再內卷，開始共同合作。
不做小而美了
3月1日，愛奇藝財報電話會上，龔宇時隔多年再次提出要盈利，并提出做精細化的選擇，嚴格控制播出效果不好的內容。緊接著，陳睿在B站財報電話會也說要盈利。沐子對此有些唏噓，“他們終于想明白了。”
沐子從視頻網站身上賺到過錢，現在他時不時也會懷念那個時代——視頻網站大“撒幣”，每年投入上百億元，不少人因此實現了財務自由。
他作為影視承制方公司的一員，和幾家視頻平臺都合作過，做過網劇，也做過網絡大電影，都是當時流行的“小而美”劇集，投資大多在幾千萬元。他說出幾個名字，記者一部都沒聽過，他自己也不喜歡自己做的這些劇，自嘲說，“做的都是垃圾”。
2017年，他所在的公司拍了一部定制劇，投資共5000萬元，兩個視頻平臺出大頭，有4000萬元，一家影視公司出另外1000萬元。最終，這部劇沒有掀起水花，點擊量也不高，整部劇分賬總額不到1000萬元，“賠的一塌糊涂。”
損失大多由視頻平臺承擔，作為承制方，基本可以旱澇保收。沐子做了5部劇，全都賠了，但這不影響他們公司賺錢，“我們初衷就是為了掙錢，沒打算打造藝術精品，而且說實話也沒有能力能做出好劇。”
那幾年，每家平臺宣布的片單，有幾十部甚至上百部。除了偶爾幾部殺出重圍成為爆款的，大多數默默無聲。“都在跑馬圈地，每年不止一堆腰部劇，臀部劇也在做。”沐子說，“那種環境下，平臺不虧錢就見鬼了。”
周運告訴記者，吃虧吃多了后，平臺也總結出了一些經驗：A級以上的內容平臺一般都能賺錢，B級的有可能打平，再往下就會虧本。平臺要想轉起來，取決于他每年能做出來多少頭部內容，腰部以下內容，做的越多賠的越多。只是，如何評價一部劇是S級或是A級、B級，現在也還是一筆糊涂賬，沒有可靠的標準。
2022年，視頻網站開始轉身，只做精品，不再做低質量劇集。“以前我們認為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的。現在看來機會成本太高了。有這個精力和時間，不如去研發更多受眾更廣泛、題材更創新的A+級和S級。”愛奇藝首席內容官王曉暉在今年2月說，2022年，有一些事情要放棄：放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創新的內容。
小航最近明顯感覺到了這種趨勢，“以前那種腰部劇大幅減少了，門檻明顯提高了。”他覺得，這有好有壞，壞處在于，之前門檻比較低時，平臺不排斥與年輕導演或新公司合作，現在門檻高了，年輕人更難出頭了。好處在于，能明顯洗掉那些只想賺快錢、圈錢的從業者。
李星文告訴記者，接下來這一年，會是平臺奮力扭虧的過程。作為從業者，他支持平臺這些動作。當然，影視項目一定會大量減少利潤，對于制片公司來說，利潤也一定會大幅壓縮，“沒辦法，就是全行業過苦日子，活下來才是第一位的。”
能否盈利
視頻網站誕生十余年，始終不曾盈利。2022年，愛奇藝和B站為代表的視頻網站，再次提出盈利口號，這一次，他們能如愿嗎？
“只要他們想盈利，是能做到的。”李星文認為。上述在視頻公司工作7年的人士也告訴記者，平臺想盈利很容易，只要控制住成本。優酷被阿里巴巴收購前，也曾實現過一個季度的盈利。
當然，盈利需要幾家平臺共同的默契。“需要同時進入一個減量提質過程。另外，得真正地把收支平衡作為首要任務，不再把搶占市場作為首要任務，這樣的話就會量入為出，精打細算，實現盈利。”李星文告訴記者。
不過，控制成本只是一方面，同時更重要的是增收。從愛奇藝離職后，周運有點為會員制度可惜。“一開始設計時就缺乏預見性，會員模式成了個筐，一股腦把很多內容裝到會員里面，想先把會員盤子做大規模，卻給后續運營埋雷了，積重難返。”去年至今，愛優騰芒因為會員超前點播多次被用戶吐槽、被消保委批評，最終取消了這一模式。同時，四家平臺不斷提升會員費，每次提價，也引來用戶吐槽。
2015年，視頻網站看到了奈飛會員的潛力，在國內上線會員模式，迅速找到了廣告之外的另一條賺錢之路。可惜的是，早期會員模式太過粗放，沒有做分級運營，沒有讓用戶認識到頂級的內容是需要多掏錢的，從而帶來后續問題不斷，也限制了會員收入的上限。
最近這段時間，周運也和不少同行討論視頻行業的問題，曾經風光無限的熱鬧行業，為何走到今天這種地步？歸根結底，他覺得，“還是流量思維的模式出問題了，每次其實都是內容向流量妥協，缺乏長期正向的內容積累”，他對記者說，“在文娛行業，錢和規模并不能解決一切，之前很多互聯網企業決策者都不信，現在看，不碰壁是不會回頭的。”
2022年，視頻行業一些新的變化也在發生。最明顯的是技術提升，愛奇藝把去年熱播劇《風起洛陽》中“不良井”場景數字化，制作了測試片《不良井之風云再起》，制作經費相比過去節省了三成。以往傳統拍攝方法，會為一個情節搭一座城，或是使用不能復用的服裝道具場景，很容易帶來浪費，帶來成本不可控。當技術手段提升后，這些制作成本高昂的部分會下降。這有助于出現好內容，也與視頻網站降本增效的減虧計劃相吻合。
“雖然喊著沒錢，但該做的項目也一直在做。”小航所接觸的幾個項目，最近都還在順利推行中。不過他希望，平臺能給創作者更多的耐心，“比起不愿意投入錢，其實他們更多的是不愿意投入時間。”一個圈內的慣例是，只重視前五集內容，因為平臺審核時要看前五集劇本，制作方就會反復修改保質保量，以確保平臺過會。但一旦過會后，就會被瘋狂催趕進度，“很可能前五集花了一年時間打磨，后面三十集用幾個月時間完成，特別潦草的結束，這種情況下不可能出來好東西。”
（小航、沐子為化名）
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