文/張霏

編輯/李信

曾作為綠葉的助播們，如今漸漸成了大主播直播間的主角。

不論是李佳琦之前的助播付鵬，還是薇婭的助播琦兒，早年前都曾飽受網友詬病。“看到薇婭助播琪兒在直播間帶貨，頓時產生退出直播間的沖動，也不想買了，她還愛搶鏡頭、聲音大，有種喧賓奪主的感覺。”這是2年前，一位網友在小紅書發布的一篇筆記，獲得300多個贊。

僅隔兩年，觀眾對助播們的態度發生360度轉變。自2021年12月薇婭偷漏稅事件后，上述小紅書筆記的評論區，開始出現呼喚琦兒復播或單飛復播的言論。

曾被觀眾“嫌棄”的助播們，如今已經成了頭部主播的得力干將，從臺后走向臺前，甚至承擔了部分主播“東山再起”的重任。

連線Insight曾在《原班人馬，模式相同，“蜜蜂驚喜社”是薇婭的殼？》一文中報道，薇婭助播們團通過“蜜蜂驚喜社”這一淘寶直播賬號“出道”。雖多次強調“創業小團隊”的新身份，但實質除了主播不再是薇婭本人外，其他方面都延續了薇婭直播間的合作風格和流程。截至3月15日，蜜蜂驚喜社直播間粉絲數已經達到260.1萬。

蜜蜂驚喜社直播間，圖源淘寶APP

助播走向“前臺”，可以算是主播行業的一道分水嶺。如果說薇婭是無奈向助播團讓道，李佳琦、羅永浩則屬于“主動開路派”。

從2021下半年，羅永浩便開始培養新主播，弱化自身存在感。不僅對外宣傳方面，強調“交個朋友”的品牌IP，而且進行直播時，羅永浩會安排不同新主播與其搭檔，讓前者在直播間“混個臉熟”。交個朋友創始人黃賀曾表示，“交個朋友離了老羅，照樣轉。”

此外，如今依然火爆的“帶貨一哥”的李佳琦，也從去年年底開始有意扶持自家助播們的IP。

在眾多渠道平臺，助播團成為李佳琦直播間重要的內容參與者。連線Insight搜索發現，2021年7月12日，李佳琦時尚助播團在微博開設官方賬號；10月23日，在小紅書開設官方賬號。

一位長期關注李佳琦直播間的用戶忍不住向連線Insight感慨：“李佳琦仿佛抓住了流量密碼，我們太喜歡看李佳琦的男模特助播們了，每個人風格迥異且顏值頗高，好多粉絲還會磕這些助播們的CP。”

同時，今年以來，李佳琦也開始有意在電商大促活動中，降低個人出場時間，增加助播們的直播鏡頭。

如今，這些與頭部主播共事的助播們，不再備受各家粉絲的排斥，反而相較于其他直播間的腰部主播，更容易獲得消費者的認可與信任，讓后者繼續為頭部主播的影響力“買單”，甚至可以進一步拓寬粉絲群體。

在直播電商進入深水區的當下，超頭部主播正在朝著“去頭部化”前進，個人名人效應被逐漸淡化。這一變化背后，與消費者從迷戀主播個人，到現在意識到“低價買好貨”依靠的是供應鏈、貨品質量的思想轉變有關。

依靠大主播個人撐起整個直播間的時代已經過去了。如果直播電商上半場是商業模式的跑通和大主播個人IP的打造，那么，下半場比拼的是通過供應鏈、服務方面的優勢，留下消費者。

當下來看，掌握優質資源的頂級主播，或許仍是利益的最大獲得者，而專攻細分領域的垂類主播或店鋪自播主播，也將有機會競逐出位。

大主播讓路，助播團出道

大主播們的助播們，“熬”出頭了。

2021年12月，薇婭因偷稅漏稅，不僅被罰13.41億元，而且抖音、微博等各大社交賬號及淘寶店鋪都被封，一時間，“超級大主播時代即將結束”等類似觀點四起。

據一位與薇婭團隊合作的紡織品牌商向連線Insight透露，薇婭停播后的兩個月，他們并未中斷合作，薇婭方面的團隊也在積極尋求解決方案。

兩個月后，2022年2月12日，一個名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶賬號正式開播。該直播間共6位主播，有5位曾是薇婭直播間的“原班助播”，并構成了“三男三女”主播團隊配置。

“蜜蜂驚喜社”六位主播，圖源“蜜蜂驚喜社”直播間

得益于薇婭的超粘性粉絲，以及其在直播中積累的口碑，蜜蜂驚喜社直播間一經推出，就幫助薇婭召回了一部分流量。

“粉絲效應”在初期有不錯的效果。蜜蜂驚喜社的首秀，直播觀看人數便達到112萬，當晚漲粉26萬。3月12日，蜜蜂驚喜社的觀看人次一度達到1078萬。截至3月15日，僅一個月時間，“蜜蜂驚喜社”的粉絲已經超過262萬，稱得上是平臺的頭號種子選手。

雖蜜蜂驚喜社主播并不承認與薇婭方面的關系，但不少長期關注薇婭的粉絲發現，蜜蜂驚喜社的直播間背景也采用了薇婭直播間的城市夜景背景板和選品邏輯，依舊有美妝、生活用品、零食和服裝等多品類產品。甚至早期上架的部分服飾，也疑似來自薇婭的自有品牌VIYA NIYA。

創新之處在于，在主播組合方面，不同于以往直播間“主播+助播”的慣例配置，蜜蜂驚喜社的六位主播輪番兩兩出境，沒有主次之分，給了更多新主播機會。

一位直播從業者向連線Insight分析：“蜜蜂驚喜社直播間以主播團隊的形象出現，意在主打直播間品牌，而非打造某一位主播的個人IP。直播間品牌化可以解除直播間與主播的強綁定關系，降低直播間過分依賴個人主播的影響，主播不再具有唯一性。”

不過直播間品牌化，并非是蜜蜂驚喜社首創，羅永浩早在去年下半年，便成功讓自家“助播團”成為帶貨主力軍。

羅永浩宣布進軍直播電商行業之初，外界均猜測“交個朋友”或成為以羅永浩為核心的工作室，實際不然。

羅永浩迫于還債壓力下，無奈進軍直播帶貨行業的出發點，注定“交個朋友”無法依賴主播個人IP常青。羅永浩曾公開吐露心聲“公司可能會做得很大，但即便如此，也不會像做錘子科技那樣，因為直播不是我的理想和熱愛的方向。”

因此也不難理解黃賀為何“一直致力于把交個朋友科技做成一個真正的企業，而不是只依靠一個大網紅生存的明星工作室。”

“交個朋友”直播間從開播之初，便時時刻刻強調交個朋友這一IP，并不是羅永浩的個人IP。比如老羅每次開播時都會說“歡迎大家來到交個朋友直播間，交個朋友直播間所有東西都是保真保正，假一賠十。”

因此，在“交個朋友”的抖音賬號上，出現了除羅永浩之外，越來越多年輕主播的身影，形成一支主播矩陣。

“交個朋友”主播，圖源交個朋友官方微博

2021年9月，交個朋友宣布進行7×24小時直播制，除了安排羅永浩每周的固定直播時間外，旗下其余矩陣主播在剩余時間，輪番出現在直播間。羅永浩本人在直播間的出鏡次數慢慢減少，可以說是“功成身退”。

在交個朋友直播間“去羅永浩化”和直播間品牌化策略下，如今羅永浩不出鏡，直播間也能夠照常運轉。

黃賀在藍鯊消費主辦一場交流會上曾分享，去年9月他和羅永浩出差，推進自有品牌工作事宜，結果因疫情兩人被強制隔離21天。“但神奇的是，這20多天，我們的GMV和利潤一點都沒有少。這就是驗證了一點，公司沒有我倆也行。”

黃賀也進行了解釋，“我們直播風格都是統一的，直播間出現任何事故都是有保障的，這個模式已經跑了出來。”如今，羅永浩若出現在直播間，反而屬于難得一見。

與羅永浩類似，辛巴團隊的“去辛巴化”策略也在進行。

曾被稱為“快手一哥”辛巴建立辛巴家族，經歷了爭議人設以及“假燕窩”事件之后，逐漸退居幕后，由徒弟挑起大梁。比如辛巴重力捧紅的女徒弟蛋蛋，三個月時間銷售額累計突破60億，目前快手粉絲數達到5549萬，成為2021年快手百大主播。

一邊是薇婭、羅永浩、辛巴等已完全“去頭部主播化”，另一邊，作為寡頭頂流主播的李佳琦，也有意提高助播團的存在感和職能。

此前，李佳琦與其背后公司美ONE的300多人團隊，全部圍繞李佳琦“個人IP”展開運營，致力于將李佳琦的個人價值發揮到最大化。而從2021年開始，李佳琦有意運營助播團隊。

根據淘寶直播回放記錄，連線Insight發現，從2021年3月至今，李佳琦直播間一直有助播專場。并且除了特殊大促活動，當下李佳琦直播間可大致分為三大時段，分別是晚間6點開始的時尚助播專場、7點半李佳琦主導的日常直播、11點之后的生活\零食助播場。

因此，以李佳琦為主導的“一主一副”主播配置成為過去式，“人海戰術”已成常態。在今年3·8大促活動期間，李佳琦直播間一度出現五位主播同時出境。

目前，李佳琦直播間的助播可以分為兩類，一類李佳琦的助播，主要是旺旺、依雯等人，需依附李佳琦個人名人效應；另一類是負責時尚、零食等獨立板塊的助播，無需李佳琦出場，單獨負責某些品類的帶貨。

并且，不同于助播早前只在李佳琦直播間露臉，從2021年下半年開始，李佳琦的時尚助播團先后入駐了微博、小紅書、B站等社交平臺，開始孵化時尚主播團的IP，拓展直播間外的新增流量。

從超級頭部主播一人獨大，到助播團出道、塑造直播間IP，“去頭部主播化”已經成為了一個不可逆轉的趨勢。大主播時代，將要結束了。

頭部主播“退居二線”，

對主播和MCN來說是共贏？

或許對于主播背后的MCN機構而言，“去頭部主播化”也并不是一件壞事。

李佳琦和薇婭，早年在直播電商行業并沒有如今這般強勢。李佳琦曾在接受每日人物的采訪時坦言，“2020年以前，我們基本上是沒有什么話語權的，就只能接受”。對于李佳琦進一步提出的優惠方案，品牌方會直接以“那我們以后再合作”回絕。

轉折點發生在2020年。新冠疫情的突襲，讓直播電商作為一個新電商渠道，似乎一夜間吹入了“百姓家”，此時已經入行的主播話語權自然會水漲船高。尤其是已經處于直播帶貨領域超頭部地位的李佳琦、薇婭、辛巴家族，更有了向品牌方壓價的底氣。

直播帶貨的馬太效應遠高于秀場和游戲直播，行業資源快速向頭部集中。于是，超頭部的主播如同踩了“風火輪”一騎絕塵。

但頂流主播是否會流失，成為懸在MCN機構頭上的達摩克里斯之劍。一旦主播出走，粉絲也會隨之流失，直播間賬號將直接“垮掉”，讓其背后的MCN陷入困境。

于是，簽約頂流網紅的MCN機構根據各自情況來規避風險：薇婭、辛巴、羅永浩等自己做老板，美ONE與李佳琦進行深度捆綁，多次調整與李佳琦的分成比例，還給其美ONE合伙人的職位，讓雙方在后續利益分配上達到共贏。

但MCN機構與超頭主播的深度綁定，也意味著主播個人問題會影響公司基本盤。

比如初代大胃王“浪味仙”的前公司創始人游絮控訴稱，浪味仙帶著團隊員工自立門戶，并將公司拍攝器材帶走遲遲不還，甚至將所有視頻素材刪除。不僅導致抖音美食賬號“浪胃仙”停更近兩個月，游絮還面臨如何良性運作失去浪味仙后的短視頻賬號這一難題。

“浪味仙”抖音賬號已改名為“游絮”，圖源抖音App

另外，IP與主播捆綁，也增加了直播賬號的風險。比如2020年6月，李佳琦因要進行手術而被迫停播一周。若彼時若像羅永浩一般，有助播團頂替上陣，李佳琦直播間或可以正常進行。

“去頭部主播化”，不僅能規避MCN機構資源過于集中頭部，造成收入單一、抗風險能力差等經營問題，還能降低頭部主播本人的壓力。更核心的一點是，直播帶貨不再唯“超級主播”獨尊，機構擁有的供應鏈能力則成為核心競爭力。

早期的直播帶貨行業處于跑馬圈地、野蠻生長的階段，是圍繞擁有龐大粉絲群體的主播來運轉。而非產品和供應鏈本身的競爭力。由此產生的結果是，好產品沒流量便賣不動，而假冒偽劣產品只要有一定影響力的主播帶貨，便可以一售而空。

相比于對主播個人的崇拜，如今的粉絲們更看重主播團隊手中的貨品資源。2022年，直播行業進入“后主播時代”，主播要想在行業內長遠發展，背靠的供應鏈才是核心競爭力。供應鏈能否跟得上需求，決定了直播效果能否延續以及用戶能否留存。

百聯咨詢創始人莊帥此前也曾向連線Insight分析，“網購的核心因素是品牌和性價比，消費者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品”。

一位MCN機構負責人曾向連線Insight解釋：“像薇婭這種頭部主播，不管是自己的行業影響力，還是手里把控的官方資源，都屬于行業頂級。她們對于平臺的理解必定超乎其他團隊。”

謙尋董事長董海鋒曾公開透露，從2013年到2016年，他與薇婭在廣州時就與當地工廠建立聯系、溝通，“供應鏈體系搭建得比較完善了”。到2017年之后，供應鏈開始從服裝向全品類發展，到現在，謙尋近300人組成的招商團隊累積的供應鏈資源，足夠向第二梯隊的主播輸送。

經歷了第一階段薇婭、雪梨等頭部主播高速狂奔，動輒帶貨上億銷售額的時代，第二階段的直播電商行業開始變得理智、冷靜，直播供應鏈、專業能力等開始被重視起來。對于帶貨主播背后的MCN機構而言，“打造直播間IP”“去頭部主播化”無疑是其培養新生力量、站穩腳跟的最優解之一。

品牌和消費者更理性了，

大主播時代即將落幕

大主播時代即將落幕，直播電商行業進入后半場。

2016年淘寶推出直播帶貨業務后，直播電商行業一直處于大主播時代，由李佳琦和薇婭等幾位超頭部主播所壟斷，擁有絕對的主導權和議價權。為了給粉絲爭取到更大福利，頭部或者超頭部主播都“力求全網最低價”，這也讓品牌、商家與主播的關系從緊張走向扭曲，不少品牌方發出“苦直播久矣”的感嘆。

能夠擠入超級主播直播間，一度變成品牌商們的榮耀。不僅因為超級主播在短時間內帶來百萬或上千萬的超高訂單量，更重要的是，有了超頭部主播間的背書，不少新興品牌可以一夜成名，被稱為“播品牌”。至今，網絡還流傳一個新品牌打造爆款的公式：爆款=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

但品牌曝光度只是第一步，如何走出頭部主播的背書，提高復購率，并非進幾次頂流主播直播間便能解決。

彼時的消費者購買決策，主要取決于主播推薦，而非品牌自身質量。因此，不少品牌開始出現“帶一次，賣一批，不帶便賣不動”情況。品牌方越依賴直播，話語權也就越低，長期下來，絕大部分品牌方都是賠錢賺吆喝，不利于品牌形象的塑造。

微妙的變化從2021年下半年開始，已經在商家中發生。一位國產美妝品牌電商負責人告訴連線Insight，“現在我們會根據不同場景和時間節點，尋找合適的主播，現在我們更喜歡與中腰部主播合作。”

據上述負責人透露，早期，品牌商對主播有一種近乎迷信的依賴，做推廣或沖KPI，第一時間會想到找主播。隨著這兩年直播電商的普及，商家逐漸變得理性。

除了商家在自我覺醒后主動放棄頭部主播的營銷打法之外，平臺也有意消解超級主播的“超能力”。淘寶、快手等直播平臺與各家超頭部主播捆綁在一起，對于平臺來說，風險太大。

據數據機構蟬媽媽統計，去年雙十一期間，抖音銷售額前5%的第一梯隊品牌，占據80%的流量，第三梯隊品牌僅擁有2%的流量。

于是，2021年底，淘抖快三大平臺均開始有所調整。淘寶進行了一系列架構調整和產品迭代，扶持中小商家，抖音推出獨立電商APP“抖音盒子”，快手支持產業帶商家。

直播行業經歷整頓、洗牌的同時，消費者也不把主播的個人魅力視為唯一的購買標準了。一位李佳琦直播間老粉向連線Insight表示，“前幾年，我會把李佳琦的直播當作綜藝節目來看，現在除了大促活動，基本不會打開直播間。即便逛直播間，自己也不會因最低價沖動購買，而是根據自身需求下單。”

正如中國社科院財經戰略院研究室主任李勇堅此前接受《證券日報》采訪時所說，如今的大主播們已經基本完成了自己的歷史使命，推動直播電商進入常態化的發展階段。

2022年的直播電商，已經進入“后主播時代”。主流直播間以個人主播為核心的局面或被打破，以平臺、機構牽頭的直播間將會增多。

這給直播電商帶來的挑戰是，主播不只需要在臺前吆喝，更注重比拼供應鏈、貨品質量等實力。交個朋友的主播朱蕭木也提出相同觀點，“如果選的品好、價格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場，但最重要的其實還是貨和供應鏈”。

但供應鏈打造對于中小MCN機構并非易事。既需聯合廠商進行組織貨源、提供物流和發貨服務，還需要提供直播服務運營。更重要的是，要對主播實力進行精準把控，避免出現“今天爆倉、明天關張”的情況。

如今，直播行業的震蕩還未停止，站在直播產業鏈上的人們已經開始轉身。薇婭、羅永浩、辛巴等頂流主播已經陸續退居幕后，“去頭部主播化”成為平臺、機構心照不宣的階段性共識。誰有能力掌握供應鏈、貨品質量等核心競爭力，誰才能走得更遠。

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