作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
9月底，抖音舉辦了第四屆創(chuàng)作者大會。
(相關資料圖)
與此前三年最大的一點不同在于，這場大會強調了抖音在“圖文種草”方向的發(fā)展。
比如抖音首次公布了上線9個月的圖文功能近況：單日閱讀量已超100億，圖文用戶占比達70%。
再比如宣布開啟“圖文伙伴計劃”，將拿出四成流量扶持生活攻略類內(nèi)容，重點建設圖文體裁，開放圖文商單權限等。
事實上，抖音已經(jīng)不止一次公開表示要搭建圖文種草內(nèi)容體系，從去年開始，對這一領域的重視無需贅言，發(fā)力也已初見成效。
在這樣的大背景下，有不少評論聲音認為，抖音正劍指小紅書，意在將國內(nèi)最具知名度的“圖文種草”平臺拉下馬。
但是，這一看法頗有些“手里有把錘子，看什么都像釘子”的意味，值得進一步研討。
不斷加碼新功能，想成為超級APP
其實，認為“抖音發(fā)力圖文種草目標是小紅書”的原因不難理解。
一方面，抖音一改短視頻單列呈現(xiàn)方式，在圖文種草上采用了雙列展示，這和小紅書的頁面布局相仿。
另一方面，提到圖文種草，大多數(shù)網(wǎng)民用戶都會想到小紅書——借助圖片+種草內(nèi)容，小紅書吸引了海量熱衷于美妝、穿搭、美食、分享日常的女性用戶群體，因而成為圖文種草領域的頭號玩家。
據(jù)此，抖音做圖文種草，目標就是小紅書。
但是，上述兩點與結論并不存在嚴謹?shù)囊蚬月?lián)系。
同樣以抖音為例，抖音有同城頻道，頻道下會推薦本地餐飲、休閑娛樂、出行住宿等，那么抖音的目標就是大眾點評？
抖音有探索頻道，頻道下短視頻呈現(xiàn)方式是雙列，與快手的呈現(xiàn)方式相同，那么抖音的目標就是快手？
抖音還曾先后上線連線、視頻聊天、朋友、抖一抖、一起看等社交功能，那么抖音的目標就是微信？
這其中的邏輯不合理之處，已經(jīng)無需贅言。
這也是為什么我們認為，不能簡單地將“抖音做圖文種草”與“目標是小紅書”這兩件事劃上等號。
事實上，發(fā)力圖文種草，只是抖音完善內(nèi)容生態(tài)的重要一步，而其真正的目標是成為一個新的超級APP。
正如我們在《大廠們節(jié)衣縮食的另一面》一文中曾提到的，字節(jié)近兩年正在不斷為抖音加碼新功能，將其從一款社交娛樂短視頻產(chǎn)品，升級塑造成一個更具備生活服務能力的綜合型平臺。
4月，抖音上線“種草頻道”，內(nèi)容以圖文為主，多張圖片會自動播放，且可以搭配BGM；7月，抖音申請注冊多個“蛋花”、“蛋花小說”商標，開始在平板端的首頁內(nèi)測試“小說”功能頻道；8月，宣布與餓了么達成合作，表示雙方“將攜手探索本地生活服務的新場景升級...深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。
而抖音發(fā)力圖文種草的原因也很簡單，這本身就是距離抖音最近——既關乎內(nèi)容創(chuàng)作，也關聯(lián)年輕人生活文化，還和電商緊密相關——的一個領域，在這方面進行嘗試是情理之中。
在今年的創(chuàng)作者大會上，抖音喊出了“成為一種生活方式”的口號。
要知道，上一個拿生活方式作slogan的，還是“微信，是一個生活方式”。
進一步看，成為超級APP不只需要有海量用戶，還需要形成社區(qū)氛圍。
以我們最熟悉的微信為例，群聊、朋友圈、視頻號、公眾號等多種功能，共同構建出了用戶每天使用微信就像在“線上生活”一樣的社區(qū)氛圍。
這恰恰是長于短視頻的抖音所欠缺的，從距離平臺最近的圖文種草下手，則可以幫助抖音初步搭建社區(qū)。
在這方面的另一個典型例子是淘寶。
早在2019年，淘寶就有這樣一份數(shù)據(jù)流出“每晚有1700萬用戶逛淘寶，什么也不買...看買家秀和種草分享”，這就是社區(qū)氛圍的魅力。
對于創(chuàng)作者來說，新增圖文頻道也很有價值，圖文創(chuàng)作的門檻比視頻創(chuàng)作更低，可以吸納新的創(chuàng)作者與用戶，進而在完善內(nèi)容生態(tài)、增加用戶使用時長等方面起到積極影響。
抖音圖文創(chuàng)作者Lieb里泊提到，拍視頻的技術門檻曾讓自己卻步，發(fā)現(xiàn)抖音的圖文功能后，他第一條圖文講述“毛坯房改造”和“男生也會過精致生活”，就收獲了2000+新增粉絲。
可以說，對“抖音發(fā)力圖文種草的目標是小紅書”的推斷既不嚴謹，又過于短視。
抖音的真正目的在于補全內(nèi)容生態(tài)，發(fā)力構建超級APP。
抖音到底盯上了圖文種草的“什么”？
那么，不妨再來聊聊抖音到底盯上了圖文種草的哪些方面。
很多人或許忽略了，作為直播電商興起以來的最大受益者之一，抖音電商本身就有向上游拓展的需求——圖文種草是補齊上游流量入口的一塊版圖。
圖文種草對于電商平臺而言，更接近于“導購”，借由種草、心得、測評等優(yōu)質內(nèi)容，既可以聚攏起一批具備強消費意愿的用戶群體，又能快速轉換，激活后者們的消費能力。
在這方面，小紅書也曾嘗試從圖文種草到自建電商來搭建閉環(huán)，可惜遭遇失敗。
一定程度上，抖音發(fā)力圖文種草可能對小紅書產(chǎn)生的威脅，與多年前淘系封殺蘑菇街等第三方導購網(wǎng)站相仿。
彼時有媒體報道稱，馬老師曾有一次在內(nèi)部表態(tài)，將不扶植上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大。據(jù)淘寶聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)，2013年蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站從淘寶分成超過6億元，扼制上游第三方導購平臺，不讓外人拿捏住自家的流量入口，是淘寶快刀斬亂麻的根本原因。
此后淘寶通過開放自家旗下導購類分享平臺優(yōu)站、設立數(shù)億美元扶持基金等形式，完成了對第三方導購平臺的收編，壯大了自有導購平臺。
抖音做圖文種草，與淘寶強化自有導購平臺，都是電商巨頭向上游拓展的一步。
兩者之間的區(qū)別在于，抖音本身就能產(chǎn)生海量流量，和小紅書不存在直接的利益博弈，淘系則不然。
這其實還賦予了抖音自建或者說完善“導購平臺”的理由——為什么不在生態(tài)內(nèi)調整流量調性和走勢，使之更符合平臺需求？
發(fā)力圖文種草，就是在做這件事。
如果一定要說抖音盯上小紅書的部分，那其實在于種草經(jīng)濟的商業(yè)含金量。
現(xiàn)如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)全面普及，各類社交應用涌現(xiàn)，社交媒體平臺的功能遠不止局限于社交。無論是小紅書，還是微博，亦或是抖音等短視頻平臺，線上種草玩法和網(wǎng)紅產(chǎn)品接連不斷，在這些新場景下，消費者“觸達-種草-轉化-沉淀”的心智建設周期被大大縮短。
換句話說，當代年輕人的線上消費導向正從過去的精準推送，進化為在信息流世界中挑選自己感興趣的商品。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近一半的消費者有過3-5次的被種草經(jīng)歷，服飾鞋包、食品以及美妝護膚都是中國消費者容易被種草的品類，總體來看，國內(nèi)種草經(jīng)濟已經(jīng)達到千億市場規(guī)模。
盯上種草市場的也不只是抖音。
2020年底，淘寶將原先的買家秀社區(qū)升級成“逛逛”，開始探索種草玩法，去年10月，淘寶逛逛又上線新功能雙11種草機，利用圖文和視頻的形式介紹雙11產(chǎn)品，包括比價、攻略、測評等等。
數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。
同樣在去年雙11期間，京東把“發(fā)現(xiàn)”頻道更名為“逛”，上線了自己的種草平臺，并且放置在APP底部欄目最中間的位置。而在京東今年的S級項目京東新百貨頻道內(nèi)，也單獨開設了“種草”板塊。
另一家電商巨頭拼多多也有圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”，只看這個名字，就是滿到溢出的“導購”感。
話又說回來了，這些電商巨頭都在布局圖文種草，難道目標都是打擊小紅書？
寫在最后
多年前，早在“種草”這個概念被發(fā)明出來之前，淘寶商品評論區(qū)的買家秀，就已經(jīng)“紅極一時”。
彼時不少消費者都有著下單之前，先看一眼買家秀的習慣，只因為買家秀更加真實。
也有不少買家秀與賣家秀的對比圖因為吸睛、有趣，時不時就能火出圈外，成為段子手們筆下的素材，或是網(wǎng)民們消遣的笑料。
這早已為今天淘寶、抖音們?nèi)缃癜l(fā)力打造專門的分享社區(qū)和種草功能埋下了伏筆。
小紅書充其量是抖音新動作的參考，或者更準確一點說，是“假途滅虢”中的虞國。
完善內(nèi)容生態(tài)、完善電商生態(tài)......抖音的目標落點，指向成為新的生活方式。。
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關鍵詞： 圖文種草
