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東方甄選扶大廈于將傾？
文│松果財經
作者│好藍不靈
2021年，在線教育行業踩下“急剎車”。彼時的新東方，陷在市值下跌90%，總市值蒸發3000億元，營收減少80%，員工辭退6萬人，退費等現金支出近200億的囹圄中無法自拔，前途渺茫。
然而僅僅就在半年后，新東方在抖音開設的直播間東方甄選火速出圈，觀看總人次自2022年6月9日開始節節攀升，6月18日達到6167.3萬人，迎來流量紅利期，帶貨銷售額也一路飆升。
東方甄選的爆紅為新東方注入了一針強心劑，10月26日，新東方發布的2023財年第一季度財報顯示，2022年6月1日至8月31日，以東方甄選為核心業務的港股子公司新東方在線實現超預期盈利。第三方數據顯示，今年6-8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續保持高速增長勢頭。
俞敏洪此前對東方甄選的定位只是“萬一教育做不好或做不下去，也有一條退路。”，當“退路”突然成了“出路”，東方甄選能否真正扛起新東方的大旗？直播帶貨只是新東方的業務過渡還是未來方向？
扶大廈于將傾
教育集團的“直播帶貨基因”
2021年年底，“被雙減”的新東方在線開始轉型電商直播，東方甄選的首播在俞敏洪坐鎮之下，31款農副產品當日在直播間銷售近500萬元。然而之后的東方甄選的營業額卻持續下滑，緊接著的9場直播累計銷售額不足100萬元。
拐點來的非常迅速。不同于其他通過長期的堅持和夸張的營銷逐漸累積人氣的頭部主播，東方甄選像是金庸武俠小說里的主角，6月9日打通“任督二脈”之后，便一舉躍升至抖音的頭部主播陣營。
不少人都難以理解，教書育人和直播帶貨似乎是相反的兩條路，新東方的轉型為何能如何迅速？東方甄選又是如何在新東方危難之際扶大廈于將傾的？其實，這些都源于新東方天生就有的“直播帶貨基因”。
近兩年的直播帶貨對內容質量的要求越來越高，不少消費者已經對直播間夸張的營銷叫賣與主播們刺激消費欲望的通用話術產生了疲勞和免疫。董宇輝的中英雙語帶貨，讓消費者產生了眼前一亮的新鮮感，東方甄選隨即摸索出3331實戰帶貨法則：30%講產品知識；30%講相關百科；30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句，在內容電商和興趣電商的細分領域所向披靡。
表面看，善于通過詩詞歌賦、中英雙語等優質內容帶貨的東方甄選似乎是“運氣好”趕上了內容電商的悄然崛起，但實際上，東方甄選只不過是新東方把教學課堂搬到了直播間而已，直播帶貨需要幽默有趣的互動和感染觀眾的語言體系，而這些本就是新東方骨子里的東西。
直播電商兼具了電商和傳媒的屬性，持續不斷地生產優質內容、創新內容形式和強化種草效率是長遠發展的驅動力。產業更迭演進，時代不負才華。新東方多才多藝的教師團隊和“看遍了北大圖書館”的俞敏洪，都為東方甄選未來在內容廣度和深度上的延伸提供了巨大想象力。市場也十分看好東方甄選的潛力，財報發布后，雖然收入同比下滑了四成，但新東方在線股價一度漲超17%，創年內新高。
這或許反映了一個普遍共識：低價促銷不再是當前直播領域的主旋律，內容打造已經成為新的主戰場，而具備優質內容生產能力的東方甄選可能成為最后的贏家。
農業風口的重新啟航
俞敏洪的眼光
不同于其他企業的轉型開始于未雨綢繆，新東方通(300379)過東方甄選轉型農業科技公司的選擇更多的是在線教育行業急剎車下的無奈之舉。但轉型方向眾多，為何是農產品(000061)帶貨？這與新東方掌舵人俞敏洪的眼光密不可分。
2020年，我國完成全面脫貧，接著是扶持三農、鄉村振興的大政方針，所以站在農業風口重新啟航，首先在大方向上是沒有錯的。此外，農產品帶貨并不是一個新鮮事物，近年來市長帶貨、縣長帶貨的新聞屢見不鮮，但是都收效甚微。此外，疫情之下，成本上升、庫存積壓、渠道萎縮、銷售停滯等，農產品銷售面臨巨大壓力。
但同時農產品的需求量也是非常巨大的，人們當前對于健康的重視程度不斷加深，生態綠色食品需求量呈現上升的趨勢，無污染、無添加的綠色食品已然成為新時尚，受到越來越多消費者的喜愛，具備著深厚的市場消費基礎。
農產品市場積壓的供給與攀升的需求未能有效對接，主要還是由于信息不對稱、進價高、融資難、物流成本高、賣價低、信用差等痛點的存在，東方甄選的出現提供了一個市場中樞，填補了農產品電商長期以來的龍頭企業空缺，但如何徹底打通農產品供需市場，提供更高效的農產品電商服務，東方甄選還需在供應鏈管理、流量轉換等方面多下功夫。
東方甄選的出現不僅抓住了當前“鄉村振興”的大趨勢，同時，也抓住了城市消費者在后疫情時代更加注重健康、原生態和品質的需求，不僅為農產品銷售開創了一個新渠道，也為電商直播開辟出了新品類的機會。
東方甄選的爆紅并非偶然，但更讓人欣喜的是，其目前仍是一名攀登者，隨著供應鏈的逐漸完善、消費體驗的逐步提升、定價權的逐級建立、管理者對于電商的理解越來越深，東方甄選有望成為農產品直播電商領域的“獨角獸”。
上帝為新東方關上了一扇窗的同時打開了一扇門。新東方2023財年第一季度財報顯示，營收7.45億美元，同比下跌43.1%。對于下滑，新東方解釋，“為配合中國政府的政策而終止K-9學科課后輔導業務所帶來的影響”。
盡管營收下滑，但新東方的經營利潤與凈利潤則在提升，其中經營利潤同比上升140.5%至7800萬美元；凈利潤同比上升9.0%至6600萬美元。東方甄選這扇“門”將新東方帶向了一個更廣闊的市場和領域，新東方在直播電商領域的神話仍在繼續。
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