文 / 五洲
(相關(guān)資料圖)
出品 /節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
12月22日，上美股份（下稱：上美）在港交所上市，本次全球發(fā)行3695.8萬股，發(fā)行價(jià)為 25.2港元/股，凈募資超8.35億港元。上市首日，上美股價(jià)一度達(dá)到26港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲 3.2%，以當(dāng)前股價(jià)計(jì)算，上美總市值逼近百億港元。
隨著成功上市，上美股份也成為“港股國(guó)貨美妝第一股”。
俗話說，IPO是一家公司的成人禮，如今成立20年的上美正式參與到這場(chǎng)宴席之中。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，上市補(bǔ)充資金彈藥后的上美有望延續(xù)其研發(fā)優(yōu)勢(shì)、多品牌布局能力等，積極把握國(guó)貨化妝品崛起的歷史機(jī)遇，有望為投資者創(chuàng)造豐厚回報(bào)。
國(guó)貨崛起新機(jī)遇
化妝品在我國(guó)有著巨大的市場(chǎng)容量，這一方面源自國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)者基數(shù)，另一方面歸功于近些年刮起的“顏值經(jīng)濟(jì)”風(fēng)。
在顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)自己的顏值非常在乎。尤其是在短視頻等融媒體塑造的新型社交關(guān)系中，顏值的提升更與商業(yè)變現(xiàn)成正比例關(guān)系。這一背景下，提升自身顏值的重要性不言而喻。
提升顏值，化妝品是首選。
弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2015年-2021年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模由4801億元增長(zhǎng)至9468億元，年復(fù)合增速為12%，遠(yuǎn)超過同期全球市場(chǎng)的2.2%。是全球所有主要經(jīng)濟(jì)體中，增速最快的國(guó)家。
“近萬億市場(chǎng)”與“全球增長(zhǎng)最快”雙重利好的結(jié)合，為大大小小的化妝品企業(yè)提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤。
申萬化妝品指數(shù)顯示，2021年，我國(guó)上市的13家化妝品企業(yè)合計(jì)創(chuàng)造營(yíng)收接近370億元，合計(jì)市值目前接近1800億元。這其中并不包含一些未上市的頭部玩家，如上海上美、百雀羚等。
聯(lián)想到本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在外資的沖擊及資本收購(gòu)下艱難生存的面孔，可以說短短20年間，其境況發(fā)生了翻天覆地的變化。
今天上市的上美就是這樣一個(gè)活生生的例子。過去20年，上美從一家化妝品初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展為如今擁有“韓束”、“一葉子”及“紅色小象”三大品牌的化妝品公司。
年收入也從不到百萬元，一路增長(zhǎng)至超過36億元。
“大水里才有大魚”，這都是化妝品這股大行情推動(dòng)的結(jié)果。
不過，擺在我國(guó)化妝品企業(yè)面前一道難題卻是：化妝品這塊大蛋糕多數(shù)份額被外資吃掉了。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，截至2021年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)中有52.8%的份額屬于外資品牌，同期日本與韓國(guó)的這一比例分別為28.4%與17.6%。
同樣是東亞國(guó)家，日本與韓國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品份額的超過7成來自本土品牌，我國(guó)連一半都不到。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這既有歷史原因，也有研發(fā)能力的差異因素。不過，差距既是難題，同樣也是機(jī)遇。
我們同樣看到，近年來部分國(guó)貨品牌通過渠道紅利及死磕研發(fā)呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長(zhǎng)。
如彩妝新晉品牌“花西子”，其利用頭部主播的影響力及“國(guó)潮”營(yíng)銷風(fēng)格，在直播帶貨的紅利下一騎絕塵。再比如珀萊雅(603605)，其核心套餐“早C晚A”擁有獨(dú)家專利。
其余如貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的夸迪與潤(rùn)百顏等子品牌，均是在專利的保護(hù)下，生產(chǎn)解決特定皮膚問題的功效型護(hù)膚品。
萬得終端數(shù)據(jù)顯示，目前華熙生物、貝泰妮、珀萊雅三家企業(yè)的市值分別為620億元、574億元、464億元。而這些公司自上市公開發(fā)行以來，股價(jià)也整體走出了一波大陽線，為投資者創(chuàng)造了可觀收益。
研發(fā)驅(qū)動(dòng)破瓶頸
當(dāng)我們回顧上一輪崛起的國(guó)貨化妝品品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些品牌出現(xiàn)了式微局面，另一些卻仍能堅(jiān)韌增長(zhǎng)。
那些式微的品牌，主要集中在彩妝領(lǐng)域，如完美日記等。其依靠“DTC”與“KOL”種草的流量模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高效推新與銷量增長(zhǎng)。但該模式的弊端在于，一方面嚴(yán)重依賴營(yíng)銷投放，使得企業(yè)難以盈利；另一方面，忽視了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的復(fù)購(gòu)率并不高。
同樣，華熙生物、貝泰妮等國(guó)貨化妝品品牌的持續(xù)走紅，背后依靠的也是研發(fā)專利與爆款創(chuàng)新。
國(guó)貨化妝品品牌崛起后的分化差異讓我們認(rèn)識(shí)到，“國(guó)貨化妝品企業(yè)要想走的長(zhǎng)，必須靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)”。
研發(fā)驅(qū)動(dòng)不僅能讓產(chǎn)品直接說話，增加產(chǎn)品的用戶復(fù)購(gòu)率，還能支撐品牌的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)收瓶頸的突破。正如上美股份董事長(zhǎng)呂義雄所言：“化妝品一定要注重科研，科研決定了一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)和發(fā)展?？蒲幸膊荒苁且粫r(shí)的沖動(dòng)，一定要持續(xù)投，慢工出細(xì)活?！?/p>
如今登陸資本市場(chǎng)的上美，在研發(fā)的投入上也并未手軟。
招股書顯示，2019年-2021年及今年上半年，上美分別產(chǎn)生的研發(fā)開支為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，占同期公司總營(yíng)收的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，占比持續(xù)高于行業(yè)平均水平。
巨大的研發(fā)投入為上美帶來了可觀的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
截至今年上半年，上美超過97%的收入來自其自主創(chuàng)新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，其第一大子品牌科學(xué)抗衰護(hù)膚品“韓束”旗下紅膠囊多肽水、藍(lán)銅肽精華霜、雙A醇精華等大熱單品均采用公司雙菌發(fā)酵技術(shù)開發(fā)的核心成份“TIRACLE”。
“TIRACLE PRO”于今年8月份獲得首屆ICIC“科技創(chuàng)新原料獎(jiǎng)”，同時(shí)獲獎(jiǎng)的還有公司明星單品韓束藍(lán)銅肽緊致精華霜，后者獲得“科技創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”，是現(xiàn)場(chǎng)唯一一家原料和產(chǎn)品同時(shí)獲獎(jiǎng)的企業(yè)。
而目前，除了TIRACLE、上美還同時(shí)擁有“AGSE”和“青蒿油AN+”等有關(guān)技術(shù)及配方。這些專利配方為下一階段上美爆款產(chǎn)品的誕生的打下了好基礎(chǔ)。
值得一提的是，上美股份還是首家在海外自建研發(fā)公司的國(guó)貨化妝品企業(yè)。目前公司在上海及日本“生物科技硅谷”之稱的神戶擁有兩大研發(fā)中心。
足以可見，技術(shù)研發(fā)是對(duì)上美上一階段成長(zhǎng)的巨大推力。
多品牌釋放更多可能性
如今，有越來越多的國(guó)貨化妝品企業(yè)正在崛起，但同時(shí)它們面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)及生存挑戰(zhàn)。如何在周期的波動(dòng)中塑造第二增長(zhǎng)曲線，以及如何實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期價(jià)值，成為它們需要思考的問題。
除了發(fā)力研發(fā)，或許多品牌布局是另一條可行途徑。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，化妝品企業(yè)通常起步于某一大單品，此后如果不及時(shí)進(jìn)行多品牌布局則面臨著營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性大的風(fēng)險(xiǎn)。而如果能及時(shí)多品牌布局，就會(huì)引導(dǎo)化妝品企業(yè)向集團(tuán)的演進(jìn)。
參考?xì)W萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，以及日本資生堂、花王等的成長(zhǎng)路徑，無論是通過自創(chuàng)還是資本并購(gòu)，多品牌策略均是它們邁向成功的不二法則。
植根于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的上美就早早地洞察到這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，其在韓束品牌地位穩(wěn)固的同時(shí)，先后于2014年、2015年創(chuàng)立“一葉子”及“紅色小象”兩大子品牌，前者定位為探索天然植物純凈之美的護(hù)膚品牌，后者為專業(yè)母嬰護(hù)理品牌。
截至今年上半年，韓束、一葉子及紅色小象分別創(chuàng)造營(yíng)收6.04億元、2.65億元及3.06億元，占上美股份總收入的比例分別為47.8%、21%、24.2%。
這種均衡的營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯著增加了上美抵抗行業(yè)波動(dòng)的能力，也便于公司執(zhí)行更加多元的銷售策略。
對(duì)于資本市場(chǎng)上的投資者而言，多品牌矩陣的集團(tuán)公司通常都具備更高的天花板，不用擔(dān)心增長(zhǎng)曲線的問題。而上美目前重點(diǎn)布局的三大領(lǐng)域均有著良好的增長(zhǎng)前景。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示。2021年-2026年，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將從4649億元增長(zhǎng)至7527億元，年復(fù)合增速為10.1%；同期，洗護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將從2679億元增長(zhǎng)至3878億元，年復(fù)合增速為7.7%。母嬰護(hù)理品市場(chǎng)從465億元增長(zhǎng)至959億元，年復(fù)合增速為12.4%。
同樣，上美在上述三大領(lǐng)域的市場(chǎng)地位也十分靠前。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按照零售額計(jì)算，上美在國(guó)貨護(hù)膚品品牌中市占率排名第三，同一統(tǒng)計(jì)口徑下，公司在國(guó)貨品牌面膜市場(chǎng)及國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理市場(chǎng)中均排名第一。
同時(shí)，在歡迎程度與回購(gòu)意愿方面，上述同一份報(bào)告顯示，紅色小象2021年在該兩項(xiàng)排名榜單中雙雙位居國(guó)貨母嬰護(hù)理品牌榜首，韓束和一葉子兩大子品牌同樣位居該榜單的前十名。
而在研發(fā)助力下，上美探索多品牌的步伐并未停止。已陸續(xù)推出專業(yè)固發(fā)品牌極方，嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)等。
其中newpage一頁(yè)于2022年推出，是定位為嬰童敏感肌功效護(hù)膚品牌，由育兒專家崔玉濤和科學(xué)家黃虎作為創(chuàng)始人，主打“醫(yī)研共創(chuàng)”，強(qiáng)調(diào)配方成分安全有效，產(chǎn)品覆蓋面霜、洗發(fā)沐浴露、潤(rùn)膚油及潔面泡等，上市4個(gè)月時(shí)，其核心單品嬰童安心霜就登上天貓熱銷榜&好評(píng)榜Top1，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，newpage一頁(yè)有望成為上美股份的又一條增長(zhǎng)曲線。
山田耕作是上美在籌備品牌中定位高端的抗衰護(hù)膚品牌，由上美與SK-II資深科學(xué)家山田耕作合作推出，預(yù)計(jì)2023年上市。
功效護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)是被證明過的一塊大蛋糕，上美股份依靠扎實(shí)的研發(fā)能力，有望在未來分得可觀的份額。
尾聲
當(dāng)前，化妝品行業(yè)正處在低谷回彈的前夕。
今年以來，受疫情防控與消費(fèi)低迷的影響，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)在增長(zhǎng)并不樂觀。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，11月化妝品零售總額為562億元，同比下滑4.6%。1月至11月，化妝品零售總額為3652億元，同比下滑3.1%。
盡管同比不及去年，但環(huán)比復(fù)蘇趨勢(shì)明顯。
尤其是自11月初新防疫政策釋放后，化妝品指數(shù)迎來強(qiáng)力回彈。萬得化妝品指數(shù)近一月內(nèi)回彈4.3%。加上國(guó)家疫情之后擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略規(guī)劃，化妝品作為刺激消費(fèi)的重要抓手，行業(yè)將很有望迎來的強(qiáng)β行情。
像上美股份這樣研發(fā)實(shí)力雄厚、多品牌布局完善的頭部化妝品公司，極有希望迎來業(yè)績(jī)與估值齊升的“戴維斯雙擊”。
當(dāng)前，公司不到26倍的靜態(tài)PE，明顯低于化妝品指數(shù)中位數(shù)超30倍的低估狀態(tài)，也為投資者未來的超額收益創(chuàng)造了條件。
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