六年前，當知乎、字節(jié)集體“圍獵”短內(nèi)容的時候，被“搶生意”的微博CEO王高飛曾給出一句高度概括的回應：互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場不就是你做我的我做你的，等發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。

六年后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)依舊如此。在大廠之間的互相試探中，短內(nèi)容仍是兵家必爭之地，只是這次的主角變成了微信和小紅書。不久前，微信公眾號排版更新，在以往“大圖+長文”模式的基礎上，更新了“圖片+短文字”的形式。一時間，微信“復刻”小紅書的猜測此起彼伏。然而成功卻不是復制粘貼那樣簡單。

(資料圖片僅供參考)

易復刻的模式

以幾乎日更的頻率，朝朝在小紅書上運營著一個家居類的賬號。兩年來，她的粉絲數(shù)量達到了2.3萬，不時能接到一些小品牌的推廣單子。

聽到微信公眾號排版更新了“小紅書模式”的消息時，朝朝內(nèi)心并沒有太大的波動?！白铋_始的時候，我就是從公眾號做起的，但效果并不好，反而是在小紅書上意外做起來了?！背瘜Ρ本┥虉笥浾哒f，小紅書做起來不容易，或許會考慮將內(nèi)容同步更新在新版模式的公眾號上，但重心肯定仍在小紅書。

朝朝的狀態(tài)，在一定程度上可以反映用戶對于不同平臺之間的看法。對于上線以來這一模式的具體使用情況、未來計劃等問題，北京商報記者聯(lián)系了騰訊，但截至發(fā)稿未收到回復。

2月16日，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則以《今天，換個方式見面》為題的推文，不同于以往的主圖+長文模式，“橫向多圖+短文字”的排版，讓人第一時間聯(lián)想到了小紅書的“筆記模式”。

微信為什么要“復刻”小紅書，這可能是理解微信業(yè)務邏輯要回答的第一個問題。在2020年1月的微信公開課Pro上，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍做過一場視頻演講。

在演講的最后，張小龍反思了公眾平臺的兩個失誤，其一是很長時間都只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；其二是公眾平臺的文章載體形式，使微信在短內(nèi)容上有所缺失。

“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來”“相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體”。彼時，張小龍就預告，短內(nèi)容將是發(fā)力的方向。

“移動互聯(lián)網(wǎng)的特征決定，越來越碎片化的用戶時間需要匹配越來越短的內(nèi)容，由此，短內(nèi)容的傳播效率大體高于長內(nèi)容。”中經(jīng)傳媒智庫專家、資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人張書樂如此說道。

在商務部研究院電商所副研究員洪勇看來，圖片+短文字能夠快速傳遞信息，不需要消耗用戶大量的時間去閱讀長篇文字或瀏覽大量的圖片。與此同時，圖片和短文字組合的模式通常會把信息壓縮到最簡潔的形式，從版面上看也會變得更加簡潔明了。

洪勇還提到，這種模式也能更加精準地呈現(xiàn)出商品的主要賣點和特點，有助于用戶更快速地做出購買決策。這不難讓人聯(lián)想，一旦“小紅書式”的推文模式成功在微信平臺上扎根，種草、帶貨的變現(xiàn)模式是否也會順理成章地形成。

難復制的成功

因為與電商有著天然的強轉(zhuǎn)化關系，小紅書安身立命的種草基因?qū)冶弧坝J覦”早已不是什么新鮮事。淘寶逛逛、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”以及抖音曇花一現(xiàn)的“可頌”，大多一脈相承。

而當下微信公眾號的新版排版模式，不過是將目標瞄向了種草的更前一步，讓更多普通人參與進內(nèi)容的創(chuàng)作，內(nèi)容多了，未來變現(xiàn)的想象空間也就更大了。

有業(yè)內(nèi)人士對北京商報記者分析稱，社交媒體的“種草模式”商業(yè)化前景較為樂觀，其優(yōu)勢在于可以有效地將用戶黏在平臺上，并將用戶的興趣轉(zhuǎn)化為消費行為。

不少實體店也愿意通過經(jīng)營小紅書來提升自己的業(yè)績，由此還衍生出了專門幫助門店進行小紅書運營的第三方機構。一位幫助實體店進行小紅書引流的第三方運營人員提到，種草更多是品牌來做，對于實體店來說，人們之所以更傾向于小紅書引流，也是因為付費轉(zhuǎn)化情況比較好，人群主要集中在一二線城市。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，微信做“小紅書”的優(yōu)勢在于有很高黏性的用戶群體，且本身帶有天然的社交屬性，因此也更有傳播力。如果微信要重金推廣這種小紅書式的公眾號模式，可能確實會對小紅書產(chǎn)生一定的影響，畢竟微信的資源更多，龐大的、社交屬性強烈的用戶群體意味著微信有做類似業(yè)務的基礎。

類似的勝仗，微信已經(jīng)打過一次。今年初的微信公開課上，視頻號用連續(xù)短視頻、直播以及直播帶貨三場演講“霸占”整個上午場。

根據(jù)視頻號團隊的介紹，2022年視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號直播的看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。而短視頻帶動的直播帶貨，也恰恰讓騰訊兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了多年的電商夢看到了起色。

視頻號成立于2020年初，正是抖音、快手在短視頻領域風生水起的時候，騰訊并沒能占據(jù)先機。幸運的是，在龐大的用戶基礎和短視頻習慣已經(jīng)形成的雙重影響下，視頻號意外做成了。

如果說短視頻是微信在短內(nèi)容上的第一次成功，那么“小紅書”很可能就是微信在短內(nèi)容上的第二次發(fā)力。但微信發(fā)展的第二個問題也隨之而來，同樣是有用戶，有種草消費的心理基礎，微信能不能在短內(nèi)容上復制視頻號的成功？

張書樂認為，小紅書是一個內(nèi)容創(chuàng)作平臺，聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作者以自身人設和實際體驗來種草，屬于一種帶一定社交屬性的口碑營銷平臺，用戶登錄平臺時，本就帶有被帶貨的心理基礎，這和微信上同一用戶的心理基礎是社交而非購物形成差異性。

沈萌也提到，用戶群體雖然給微信提供了拓展業(yè)務的基礎，但同時也可能會成為最大的障礙?！斑@些用戶中到底有多少人愿意在微信上發(fā)布‘小紅書式’的內(nèi)容，或者說同時也是小紅書的用戶，如果這個占比達不到1/3，那么最終的結(jié)果可能就是大部分人都會認為這個功能有些雞肋?！?/p>

從整體的商業(yè)前景上看，上述業(yè)內(nèi)人士認為，相比于微信公眾號普通的長篇文章，短內(nèi)容的優(yōu)勢在于更能夠吸引用戶的注意力，同時也更符合當前年輕用戶的消費習慣。

不過，隨著市場的飽和及用戶的審美疲勞，這一模式的商業(yè)化前景也存在一定的不確定性，需要平臺在內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗等方面不斷進行優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷混戰(zhàn)

在“微信派”發(fā)布《今天，換個方式見面》推文的幾個小時后，公眾號“小紅書App”也意有所指地發(fā)布了一篇推文，題為《今天，又見面了》。有人在留言處調(diào)侃，小紅書在“小綠書”上發(fā)了個小紅書。

“又”字用得精妙。近日，小紅書也更新了群聊功能，上線“群聊廣場”，探索陌生人興趣社交。群聊入口通常會展示在筆記圖片的左下角，申請加入同樣需要群主或管理員的同意。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的博弈擺到了明面上。從業(yè)務發(fā)展的邏輯上看，沈萌認為，微信從做視頻號到做“小紅書”，也是因為微信找不到更新、更好的發(fā)展方向。單純從社交工具和視頻平臺的角度來說，業(yè)務增長可能已經(jīng)見頂了，為了維持成長的進度，就只能利用自己龐大的平臺和用戶的資源以及用戶的黏性，去嫁接其他人的商業(yè)模式。

復制別人成功的商業(yè)模式，恰恰也是因為企業(yè)對于成長的要求越來越高。以微信為例，雖然微信不是獨立的上市公司，但內(nèi)部對于微信的成長要求肯定是越來越高的，不可能用戶越來越多，但卻越來越虧錢，總要找到更多的變現(xiàn)機會。

“而且騰訊對微信的考核，也絕對不會是以前那種以用戶數(shù)量增長為基準的模式，當用戶數(shù)量增速開始減緩之后，勢必要尋找新的模式保持整體業(yè)務的增長，這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第二成長曲線。”沈萌稱。

對小紅書來說，無論是涉足電商還是社交，邏輯同樣如此。廣告業(yè)務是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收的重頭戲，但自去年以來，這一市場頻頻遇冷。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。2022年三季度，騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務營收同樣交出了同比下滑4.68%的答卷。吃“廣告費”的小紅書自不必多說。

也是如此，小紅書在拓展新業(yè)務的同時，仍舊不忘加固自己的護城河。不久前，小紅書WILL商業(yè)大會召開，主題單刀直入——種草就來小紅書。在會上，小紅書首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學地進行產(chǎn)品種草。

對于微信“小綠書”的沖擊以及未來在種草方面的發(fā)力重點等問題，北京商報記者聯(lián)系了小紅書，但截至發(fā)稿未收到回復。

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，近年來，類似微信與小紅書之間的攻防爭斗并不罕見。高德、百度地圖入局打車業(yè)務，抖音下場做團購、外賣，美團試探達人探店，就連京東也開始向拼多多發(fā)起進攻，傳出即將上線“百億補貼”活動的消息……

北京商報記者 楊月涵

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