紅周刊丨熊穎
在頭部視頻平臺爭搶流量、創(chuàng)作者的背景下，某長視頻平臺出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者停更視頻的現(xiàn)象。這一方面反映出內(nèi)容創(chuàng)作者對于付出勞動與獲得收入之間不匹配的不滿；另一方面也反映了長短視頻競爭的天平在向短視頻傾斜。不過，長短視頻的競爭正在超出流量、創(chuàng)作者、商業(yè)閉環(huán)等常規(guī)邏輯，因為GhatGPT技術(shù)正在被引入這個行業(yè)，并可能對行業(yè)整體商業(yè)邏輯及模式產(chǎn)生重大影響。
最近，以動漫起家的某長視頻平臺多位內(nèi)容創(chuàng)作者公開宣布暫停更新視頻。據(jù)了解，這是因為長視頻平臺想要降本增效，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者的收入下滑，最終誘發(fā)了此次事件。
【資料圖】
需要指出的是，《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，上述現(xiàn)象并不僅僅局限于某家視頻平臺，降本增效一直是長、短視頻平臺發(fā)展過程中的熱門話題。對于不少視頻平臺來說，自身能否實現(xiàn)盈利的一大關(guān)鍵也在于降本增效的實施效果有多少。
目前，長視頻平臺紛紛介入短視頻賽道，希望在短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻領(lǐng)域早已進(jìn)入“存量競爭”階段，市場格局能否出現(xiàn)新的變化，或者殺出新的“黑馬”，關(guān)鍵要看在GhatGPT等新技術(shù)進(jìn)場后，誰能率先形成可落地的商業(yè)化戰(zhàn)略，打造出引領(lǐng)人工智能時代的新產(chǎn)品。
“停更事件”背后：
激勵下滑、創(chuàng)作者收入減少
近期，某長視頻平臺多位內(nèi)容創(chuàng)作者密集公開宣布暫停更新視頻（以下簡稱“停更事件”）。對這一現(xiàn)象，前述長視頻平臺上也出現(xiàn)諸多討論。
有用戶指出，（該長視頻平臺）引入豎版短視頻，對中長視頻的制作觀看產(chǎn)生了沖擊，降低了創(chuàng)作收益比。除此之外，還有用戶表示，沒人為內(nèi)容付費(fèi)才是根本原因，創(chuàng)作者不能從播放量里賺到養(yǎng)活自己的錢，這樣誰還做視頻？
曾就職于多家視頻平臺的某內(nèi)容創(chuàng)作者張筱星（化名）告訴《紅周刊》，曾有一家較大的MCN機(jī)構(gòu)（Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)，通常指培養(yǎng)網(wǎng)紅、運(yùn)作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司或機(jī)構(gòu)）邀請自己去前述停更事件的長視頻平臺做直播。在對比自己所供職的直播平臺后，張筱星發(fā)現(xiàn)，即便有MCN機(jī)構(gòu)保駕護(hù)航，有公會扶持流量下，該長視頻平臺給新創(chuàng)作者的錢依舊非常非常少。這意味著，現(xiàn)階段，純新人想要在該長視頻平臺做起來會很難。
張筱星表示，對于想要商業(yè)化，做直播電商的視頻平臺來說，最重要的就是將這些新人推上去。她以抖音為例，抖音之所以在直播電商上做的更好，在于抖音的創(chuàng)作者“是個人就在做直播”，并且它不是先用內(nèi)容吸引粉絲然后再直播的模式，而是直播內(nèi)容化，將直播電商做成了容易傳播、洗腦的各種梗。
而激勵的多少，一定程度也會影響創(chuàng)作者對于平臺的選擇。張筱星認(rèn)為，對比前述長視頻平臺，小紅書的短視頻平臺新人扶持明顯更為大方。她舉例，一位和她存在合作關(guān)系的新人創(chuàng)作者，在小紅書平臺僅有3000粉絲量，但在近期所發(fā)布的一篇收獲1萬個“星星”（收藏量）的美妝類圖文推文，就能賺取3000元的平臺扶持激勵。而小紅書的圖文發(fā)表無論是從創(chuàng)作時長還是難度，相較長視頻都更為簡單，入門門檻也更低。
不過，對于上述停更事件，釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴《紅周刊》，目前，該長視頻平臺公開表示停更的量級還非常少。因而事件所帶來的影響更多是品牌層面的。除此之外，由于在視頻平臺，商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)作處于一個相互支撐的關(guān)系，可能一定程度也會影響到平臺未來商業(yè)化生態(tài)的良好氛圍構(gòu)建。
長視頻困境：高成本、難盈利
降本增效成關(guān)鍵
值得注意的是，某短視頻平臺內(nèi)部工作人員許昕（化名）向《紅周刊》表示，創(chuàng)作者和短視頻平臺看問題的視角并不相同。對于創(chuàng)作者來說，確實會更關(guān)心平臺的激勵方式，因為和他們賺錢與否息息相關(guān)，但從平臺方的視角來看，創(chuàng)作本身就是最大成本。
據(jù)許昕介紹，實際上，現(xiàn)階段，越大的短視頻平臺越不激勵創(chuàng)作者，而是促使他們?nèi)プ錾虡I(yè)閉環(huán)，這對平臺和創(chuàng)作者都是好事。相反，一個平臺主要用補(bǔ)貼來激勵創(chuàng)作者產(chǎn)出，用戶在平臺也沒有消費(fèi)習(xí)慣，本質(zhì)上平臺是越做越死的。
值得注意的是，高成本也讓長視頻平臺在過去很長一段時間一直難以突破持續(xù)虧損的“魔咒”。丁少將告訴《紅周刊》，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷長期處于虧損狀態(tài)。經(jīng)過十余年的市場培養(yǎng)，以及成本優(yōu)化、減少投入等諸多舉措，部分長視頻平臺才在2022年終于搏得一點(diǎn)點(diǎn)利潤。
愛奇藝2022年第四季度及全年財報顯示，2022年，愛奇藝總營收達(dá)290億元（約合42億美元），同比下滑5%；歸屬于愛奇藝的凈虧損為 1.362億元（約合1970萬美元）；不按美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，歸屬于愛奇藝的凈利潤13億元（約合1.862億美元），首次實現(xiàn)全年盈利。
且據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始盈利。不過根據(jù)阿里巴巴2022財年Q4（2022年1月1日至3月31日）財報，目前優(yōu)酷仍處于虧損狀況。
那么，為何一個成熟的產(chǎn)業(yè)、成熟的平臺，卻依然難賺到錢甚至虧損？
丁少將指出，這是因為，長視頻的運(yùn)營成本、內(nèi)容創(chuàng)作成本以及變現(xiàn)成本都更高，變現(xiàn)周期也更長。而對比長視頻，短視頻數(shù)量更多、內(nèi)容更豐富，也可以衍生出更多的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品，比如短視頻平臺算法推薦的產(chǎn)品廣告、電商廣告、電商交易、直播電商、游戲運(yùn)營分成等。
《紅周刊》注意到，成本問題不光困擾著長視頻平臺，短視頻平臺也是“同此涼熱”。許昕告訴《紅周刊》，“現(xiàn)在短視頻平臺都在降本增效。”
許昕以當(dāng)前較為熱門的ChatGPT進(jìn)行舉例，相比人工，ChatGPT畫圖成本更低、速度更快。而伴隨ChatGPT等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作這一賽道也可能出現(xiàn)類似于蒸汽機(jī)取代手工作坊的這一過程。據(jù)其觀察，現(xiàn)在已經(jīng)有比較大的直播基地在應(yīng)用這類技術(shù)了。這也意味著，對于部分創(chuàng)作者來說，他的不可替代性將會被技術(shù)所取代。目前，相比技術(shù)成本，人工成本仍然具有一定優(yōu)勢，但伴隨未來技術(shù)開發(fā)度和成熟度的不斷提高，相比人工成本的增高趨勢，未來技術(shù)成本不斷下降，平臺激勵的意義也將不斷下降，成本問題就有望得到進(jìn)一步優(yōu)化。
長視頻平臺擁抱“短視頻”
后來者終難破局
其實，在流量快速向短視頻賽道聚攏的時候，長視頻平臺也在主動擁抱中視頻及短視頻。早在2019年，愛奇藝就推出“北極星計劃Plus”，探索短視頻。隨后，愛奇藝又試圖以分賬微短劇的形式重新切入短視頻市場，2022年11月，愛奇藝發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式。該模式面向上游微短劇創(chuàng)作方，單集時長2至15分鐘且內(nèi)容完整連貫的劇集，可通過會員付費(fèi)分賬或CPM廣告分賬模式上線愛奇藝平臺。其中，單集時長為2至10分鐘的內(nèi)容，采用CPM廣告分賬模式；單集時長10至15分鐘的內(nèi)容，采用會員付費(fèi)分賬模式加CPM廣告分賬模式。
騰訊控股更是在2022年第四季度及全年財報中強(qiáng)調(diào)旗下短視頻業(yè)務(wù)視頻號的亮眼表現(xiàn)。根據(jù)財報，視頻號方面，用戶使用時長已超過朋友圈，是去年同期的三倍。而視頻號的直播帶貨銷售額更是同比增長超8倍，有收入視頻號主播規(guī)模增長101%。
而近期某長視頻平臺所出現(xiàn)的“停更事件”也屬于長視頻向短視頻轉(zhuǎn)型階段的陣痛表現(xiàn)。許昕向《紅周刊》表示，前述出現(xiàn)部分創(chuàng)作者停更現(xiàn)象的長視頻平臺正處于一個轉(zhuǎn)型過渡期，需要將一批不具備商業(yè)化價值的創(chuàng)作者替換出去。
對于“長視頻平臺的原有用戶能否接受平臺向短視頻轉(zhuǎn)型”這一問題，許昕告訴《紅周刊》，用戶習(xí)慣是可以改變的。他舉例表示，兩三年前，他也不相信較大年齡層以及較高社會地位的人能在短視頻平臺付費(fèi)，但今年可以發(fā)現(xiàn)，周邊有不少老板都在短視頻平臺購買家具、茶葉、字畫等。
不過，丁少將向《紅周刊》表示，“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在一大特點(diǎn)，就是先機(jī)非常重要。我們可以看到，現(xiàn)在短視頻平臺的競爭格局已經(jīng)基本落定。也就是說，對于其他想要轉(zhuǎn)型的長視頻平臺來說，留下的機(jī)會不多了。移動互聯(lián)網(wǎng)只有第一，沒有第二，說的就是這個道理。”
他舉例，哪怕是像騰訊這樣的巨頭企業(yè)，擁有QQ、微信這樣的國民級應(yīng)用，具有流量入口的巨大優(yōu)勢，其孵化的視頻號也并沒有在短視頻市場真正站穩(wěn)腳跟，形成對快手、抖音的挑戰(zhàn)。所以說，先機(jī)非常重要，當(dāng)它們意識到這個板塊非常重要而去布局的時候，實際上已經(jīng)有巨頭卡位，對方形成了非常龐大的內(nèi)容生態(tài)體系，有大量的創(chuàng)作者、內(nèi)容的消費(fèi)者以及合作商家形成完整的商業(yè)閉環(huán)了。
短視頻進(jìn)入存量競爭階段
GhatGPT等技術(shù)成行業(yè)升級突破口
丁少將指出，現(xiàn)階段，短視頻平臺已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，各短視頻平臺的用戶量已經(jīng)逼近極限。現(xiàn)在各短視頻平臺能做的就是，更多的優(yōu)化自己的內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)。
而從各短視頻平臺的布局動作來看，也確實是這么做的。以抖音為例，在優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)方面，2022年12月5日，第三方即時配送平臺達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城3家公司近乎同時宣布，與抖音生活服務(wù)達(dá)成合作。抖音的“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)正式上線。這一新試水業(yè)務(wù)，也被外界視作是抖音的外賣業(yè)務(wù)，力圖和美團(tuán)競爭分一杯羹。
而在張筱星看來，這也是短視頻平臺搶占下沉市場的一種方式。張筱星向《紅周刊》表示，整個行業(yè)變化得越來越下沉。大家一直在下沉的服務(wù)中間去找商機(jī)，比如同城業(yè)務(wù)。
不過在丁少將看來，存量市場發(fā)展的受限制因素眾多。他表示，雖然廣告業(yè)務(wù)依舊是各大短視頻平臺的第一大業(yè)務(wù)，但不容忽視的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時候，其廣告收入也很可能會受到波及。
丁少將指出，相比挖掘存量，更重要的是，在這一基礎(chǔ)上，能夠培育新的產(chǎn)品增長點(diǎn)和商業(yè)增長點(diǎn)，孵化出一個新的戰(zhàn)略性的產(chǎn)品。“我覺得，這是當(dāng)下的一個競爭重點(diǎn)。”
丁少將向《紅周刊》解釋，之所以這么說，在于存量蛋糕無論怎么分都只是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，格局很難出現(xiàn)顛覆性的改變。具體而言，比如，在電商領(lǐng)域，以抖音為代表的短視頻平臺幾乎不太可能把阿里、京東都打敗。
除此之外，丁少將還指出，短視頻平臺具有大量的技術(shù)人員優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，既懂算力還懂用戶需求，也有商業(yè)化的經(jīng)驗、資源和客戶。現(xiàn)在GhatGPT這一類顛覆性的技術(shù)進(jìn)場之后，它們能不能形成可落地的商業(yè)化的戰(zhàn)略，引領(lǐng)下一個人工智能時代的產(chǎn)品出來，可能是它們接下來需要做的比較重要的一件事情。“而相比存量市場空間的持續(xù)優(yōu)化，新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式、新服務(wù)模式的出現(xiàn)，也會更具想象力。”
（本文已刊發(fā)于4月8日《紅周刊》，提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）
（責(zé)任編輯：王治強(qiáng) HF013）關(guān)鍵詞：
