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都說(shuō)AI最不可能顛覆的就是創(chuàng)意類(lèi)職業(yè)，但一則廣告營(yíng)銷(xiāo)巨頭的消息，卻讓部分創(chuàng)意從業(yè)者感受到了危機(jī)。
4月12日，市場(chǎng)傳聞廣告營(yíng)銷(xiāo)巨頭藍(lán)色光標(biāo)(300058)（300058）華東某部門(mén)發(fā)布郵件，提出全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫(xiě)、文案撰寫(xiě)、短期雇員四類(lèi)相關(guān)外包支出，目的是為全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)。證券時(shí)報(bào)·e公司記者從藍(lán)色光標(biāo)獲悉，該郵件內(nèi)容屬實(shí)，是公司基于業(yè)務(wù)管理上的一個(gè)內(nèi)部決策。
雖然AI早已應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，但創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)等創(chuàng)意型崗位，一直還是由人來(lái)主導(dǎo)。正因如此，藍(lán)色光標(biāo)這則消息，給了市場(chǎng)極大刺激。4月13日，藍(lán)色光標(biāo)盤(pán)中漲幅一度超過(guò)18%，尾盤(pán)回落，最終漲幅9.77%
“這意味著那些非常基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)和文案，都會(huì)被更高水平的AI創(chuàng)意所取代。AI為行業(yè)的進(jìn)步和升級(jí)提供了很好的底層技術(shù)，以后對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的要求會(huì)越來(lái)越高。”知名藝術(shù)家、天與空董事長(zhǎng)楊燁炘對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示。
營(yíng)銷(xiāo)巨頭全面擁抱AIGC？
藍(lán)色光標(biāo)此次動(dòng)作之所以引發(fā)關(guān)注，主要是郵件中提到的擬全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫(xiě)、文案撰寫(xiě)等相關(guān)外包支出，涉及的都是創(chuàng)意型工作。
郵件顯示，創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括但不限于平面設(shè)計(jì)類(lèi)、插畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、PPT等，暫時(shí)不包括視頻拍攝和制作類(lèi)。
文案撰寫(xiě)包括所有文檔整理、撰寫(xiě)類(lèi)的外包工作，包括但不限于稿件撰寫(xiě)、創(chuàng)意文案撰寫(xiě)、創(chuàng)意腳本、活動(dòng)相關(guān)文案撰寫(xiě)等。
在外界的印象中，這些工作以往主要由人來(lái)完成，是純粹的腦力勞動(dòng)，AI的介入并不深。但藍(lán)色光標(biāo)在郵件中提到，停止相關(guān)外包正是為了遏制核心能力空心化的勢(shì)頭，也為了給全面擁抱AIGC（人工智能生成內(nèi)容）打下基礎(chǔ)。
相對(duì)于外界的熱烈討論，多位廣告營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者在接受記者采訪時(shí)，并未表現(xiàn)出太多訝異。
楊燁炘認(rèn)為，目前AI替代的主要是非常基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)和文案。“目前很多文案、設(shè)計(jì)都習(xí)慣于找一些參考，找一些圖片，創(chuàng)新性不夠。AI可以提供更豐富的創(chuàng)意和素材，這意味著以后創(chuàng)意人的判斷、標(biāo)準(zhǔn)也要提到更高。”
“所以其實(shí)AI可以促進(jìn)廣告創(chuàng)意行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，我覺(jué)得很有價(jià)值，這是一件好事。這樣的話大家以后能產(chǎn)出更多的精品，而不是做一些缺乏創(chuàng)新性、缺乏傳播力的營(yíng)銷(xiāo)案例。”楊燁炘說(shuō)。
結(jié)合以往公告來(lái)看，藍(lán)色光標(biāo)此次舉動(dòng)也并非“臨時(shí)起意”。近年來(lái)，藍(lán)色光標(biāo)在公告中提到AI的內(nèi)容已經(jīng)明顯增多。在2020年、2021年年報(bào)中，藍(lán)色光標(biāo)都曾提到一款名為“銷(xiāo)博特”的工具。
藍(lán)色光標(biāo)介紹，這是一款涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)策劃85%左右工序的產(chǎn)品，通過(guò)結(jié)合人工智能、統(tǒng)計(jì)算法和多維數(shù)據(jù)庫(kù)，可以一鍵自動(dòng)化生成策劃案、消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等內(nèi)容。
藍(lán)色光標(biāo)當(dāng)時(shí)表示，該平臺(tái)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提升工作效率，提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在線協(xié)作的創(chuàng)造力。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次調(diào)整并非完全是基于AI技術(shù)發(fā)展的因素，而是公司的戰(zhàn)略選擇。
“藍(lán)色光標(biāo)的這次調(diào)整其實(shí)是比較正常的。AI技術(shù)還不具備明顯的替代人工去撰寫(xiě)創(chuàng)意和文案的功能，這次更多的是公司經(jīng)營(yíng)層面調(diào)整。”喜屏傳媒創(chuàng)始人姜東偉認(rèn)為，文案策劃等是藍(lán)色光標(biāo)早期做的業(yè)務(wù)，隨著公司數(shù)字廣告代理等業(yè)務(wù)做大，尤其是該項(xiàng)業(yè)務(wù)又是非標(biāo)準(zhǔn)化且利潤(rùn)不太高的業(yè)務(wù)，藍(lán)色光標(biāo)對(duì)此進(jìn)行調(diào)整很正常。
AI還能做點(diǎn)什么？
雖然外界對(duì)此次調(diào)整反應(yīng)強(qiáng)烈，但廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與AI其實(shí)早已有深度接觸和融合。尤其是在廣告更加追求精準(zhǔn)和效率的當(dāng)下，算法和AI已是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廠商開(kāi)展業(yè)務(wù)的必要工具。
“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)其實(shí)是最早大規(guī)模應(yīng)用AI的領(lǐng)域之一，程序化廣告的算法引擎已經(jīng)歷了20多年的持續(xù)迭代。”匯量科技（1860.HK）相關(guān)人士向記者介紹道。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，AI正在發(fā)揮越來(lái)越顯著的作用。人們?cè)谏缃卉浖⒍桃曨l平臺(tái)刷到的每一條廣告，背后都有AI和算法的參與。AI和算法能夠決定用戶看到什么廣告，進(jìn)而幫助廣告主優(yōu)化投放成本，提升投放效果。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)近期突飛猛進(jìn)的發(fā)展后，外界更關(guān)注的并不是“AI等新技術(shù)過(guò)去為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了什么”，而是“AI未來(lái)能為行業(yè)帶來(lái)什么改變”。對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了自己的看法。
匯量科技認(rèn)為，對(duì)于廣告行業(yè)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，AI和大模型的技術(shù)融入能帶來(lái)一些方向性的發(fā)展。
“比如投放的精度會(huì)提升，帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)換率，廣告主會(huì)增加在數(shù)字廣告方面的投放。AI還能夠自動(dòng)生成廣告素材，可以更好地測(cè)試不同素材的效果并不斷迭代；此外，AI也可以讓廣告舞弊更容易被發(fā)現(xiàn)，真正做到‘魔高一尺道高一丈’。”匯量科技方面表示。
當(dāng)然，隨著AI、大模型的快速進(jìn)步，也有不少?gòu)臉I(yè)者擔(dān)憂，AI及相關(guān)技術(shù)將給行業(yè)帶來(lái)更大程度的顛覆，更多的崗位將被替代。
實(shí)際上，業(yè)內(nèi)更主流的看法是，短期內(nèi)AI仍將是工具，起到的是提升行業(yè)生產(chǎn)效率、優(yōu)化行業(yè)生產(chǎn)流程的作用。
姜東偉認(rèn)為，AI更多的還是發(fā)揮輔助功能，“AI對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心幫助，首先是企業(yè)生成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力會(huì)變強(qiáng)，比如生成短視頻腳本的能力；第二生成低難度的文案素材的能力會(huì)變強(qiáng)，比如提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，AI能做這些最基礎(chǔ)的工作；再就是智能化的工具能夠輔助我們做一些大型的案例。”
“特別好的創(chuàng)意還是需要經(jīng)驗(yàn)、情感，需要洞察還有共情的一些東西，這才是創(chuàng)意的最高追求。”楊燁炘也認(rèn)為，AI創(chuàng)意只是解決了底層的篩選工作而已，好的創(chuàng)意還是不會(huì)被AI所取代。
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