作者｜潮汐商業評論
“她經濟”是一片浩浩蕩蕩又風云變幻的海，“美”則是其中貫穿女性一生的課題，如果說這兩年這個課題有什么變化，那就是從“女為悅己者容”到“女為自己容”，女性追求美的出發點早就不再是取悅他人“服美役”，而是為了取悅自己做“大女主”，所以女性市場如今更加蓬勃、更加有力量。
(資料圖片僅供參考)
“五個女博士”正是在這樣的背景下應運而生，進入口服美容市場，但正如“人紅是非多”，海上風浪大的地方也容易顛簸，“五個女博士”近日深陷在廣告事件的風波中，6月14日晚，北京市市場監督管理局發布了對“五個女博士”電梯廣告的處罰公告，隨后，“五個女博士”也在第一時間發布致歉聲明。
“五個女博士”這次的風浪是從電梯間翻涌起來的。
4月，“五個女博士”投放的一則電梯廣告，被質疑“販賣焦慮”在網絡上掀起了軒然大波，廣告詞包括“熬夜追劇，喝”，“又老一歲，喝”，這其中包括了女性常見的幾個焦慮話題：家庭、年齡等，于是這些話題內含的社會情緒在電梯間這方寸之地進一步的發酵，并且和大眾的情緒碰撞，輿論的浪潮一波波向“五個女博士”襲來。
但其實近年來，電梯間里的“爭議”就從未斷過，電梯廣告成了品牌與消費者之間的“攔路石”，一不留神就容易栽了跟頭。
比如某某款知名脫毛儀品牌的平面廣告，用超過1/3篇幅寫著巨大的廣告詞：沒有藍寶石，我不脫，其中的“我不脫”的文字更是加大加粗；以及某醫美app的slogan：女人美了才完整！這些品牌的廣告語都深受詬病。
畢竟用戶對于電梯廣告的接受向來是“沉浸式”的，狹窄的空間、動態夸張的畫面、“直擊心靈”的廣告語更有可能在瞬間抓住了消費人群的眼球，但也將不同的品牌廠商推上了風口浪尖。
當然廣告翻車這件事情也不僅僅在電梯間，各大品牌翻車的廣告屢見不鮮，但其實品牌從來都不僅僅在追求聲量，畢竟他們不僅需要用戶能夠記住它的名字，還需要對它有良好的印象，才會在短期內轉化為交易，長期與品牌建立情感層面的鏈接。
畢竟一個好的廣告對于品牌的加成是難以量化的。比如當年網易云的地鐵樂評廣告贏得了觀眾的一致好評，硬核又溫暖的《啥是佩奇》讓中國移動成為了那年春節最溫情的存在，而五個女博士也曾經推出過強調“她力量”的TVC，描繪了女性溫暖又堅強的模樣。
這則名叫《鏡子能看見的》的短片，站在母女不同的視角上，講述愛與勇氣的力量，最后以“美麗不止一種模樣”的口號為故事收尾，強化了品牌作為女性朋友的身份和形象。
兩支不同的廣告，相去甚遠的市場反應，在對比中傳達了“做好產品，也要講好品牌故事”的重要性。
路走的太急、太快總是會遇到些插曲，而這些插曲會直接影響到行進的方向，一次廣告風波事件直接會讓大眾重新審視背后整個品牌、整個行業。
一個討論熱度居高不下的品牌廣告事件背后，往往有一個正蓬勃發展的市場，有銷量，才有聲量。
其實，口服美容在國內不是一個新鮮事，上世紀90年代，國內就已經興起過口服美容的熱潮，但是近年來隨著供給端新成分的應用，消費端消費者的用戶教育，市場逐漸變熱，同時國內政策也逐步利好，口服美容市場煥發了新的生機。
據頭豹研究院的數據，中國口服美容行業市場規模在2021-2025年間，將以3.3%的年復合增速穩定增長，預計2025年規模將增加至255.7億元。
在新的時代背景下，2019年“五個女博士”應運而生，在同年7月推出首款膠原蛋白肽維C飲品，同時以天貓和抖音為核心渠道，逐漸擁有了自己忠實的用戶，以及耕耘出一塊線上陣地。
但是每個新企業的發展都有著自己的陣痛。
一方面立足于整個大市場，幾十年來整個口服美容的市場都在經歷著“智商稅”的爭議，國內護膚品公司和創業公司的探索也還處于早期階段，如今各大品牌商正通過臨床實驗和動物實驗證明其科學性，熱門成分和新的產品不斷走進用戶的視野。
同時整個市場的發展得益于女性“主體性”的喚醒而迎來了新的春天，“顏值經濟”背后的底層邏輯來自于女性“悅己”意識的崛起，女性生來可以成為任何人，但不必承擔某種特殊的身份和角色，而“五個女博士”在試圖傳達這一觀點時使錯了力，掀起了一陣輿論浪潮，“五個女博士”才會在兩平米的電梯間里身陷囹圄。
另一方面企業在與自己的用戶磨合過程中總有著陣痛。從定位自己的目標用戶，到找到目標用戶，再到成為用戶的朋友，這個過程從來不是一蹴而就的，而是在曲折中前進的。
口服美容的三十年，是花團錦簇中又荊棘密布的三十年；“五個女博士”的四年，是懂用戶，但也與用戶“摩擦”的陣痛四年。
在品牌與用戶“鏈接”的過程中，一則好的廣告則會起到事半功倍的效果，是品牌一封真誠宣言，也是品牌牽手用戶的一條紅線，其中懂用戶、懂產品是說好一個品牌故事的基本要素。
廣告營銷有千百種辦法，但是懂用戶才是第一要義。傳播學中“恐懼”是一種有效動員用戶的辦法，遷移到廣告營銷里，通過渲染焦慮，引起用戶對衰老的恐懼也是一種行之有效的方式。
但是從用戶的心理來說，這是一個引起用戶反感的逆向流程，而不是與用戶共情的正向引導。以“五個女博士”自己前后兩支廣告對比，短片《鏡子能看見的》強調的是女性多元化發展，流淌的是母女之間的溫情，但電梯廣告則被控訴“廣告看了讓人不舒服”、“涉嫌販賣焦慮”。
所以在“懂用戶”這件事情上，一方面要感受到用戶的情緒肌理，站在用戶的角度上充分思考，另一方面應該反向思考避免一些敏感的、有爭議的話題。
懂產品則是一個廣告的應有之義。用戶看到廣告的那一刻除了想知道產品應用于什么場景外，更想知道這個產品的核心功能是什么，可以解決什么問題，所以廣告里除了感性的渲染情緒外，更應有理性的“產品自我介紹”以及核心價值的突出，這種“感性+理性”的表達方式有更強的說服力。
同時回歸到廣告營銷的基礎作業流程，選一個合適的渠道講一個動人的內容，是一個好廣告的基礎。“五個女博士”的電梯廣告選擇在一個密閉的環境里進行夸張的信息表達，不僅消極了創意內容的藝術性，同時引起了用戶的不適，陷入到爭議之中。
廣告的初衷是將產品廣而告之，品牌商們需要用合適的語言、恰當的渠道將自己產品向觀眾娓娓道來。
每個品牌的立身之道都應該是“做消費者的朋友”，這個理念不僅貫穿了“做好產品”這一過程，同時也是“講好故事”的宗旨要義。做品牌的過程本就道阻且長，營銷方式也是“水能載舟，也能覆舟”，品牌方需要們走的再小心一些。
電梯門終究會再打開，走出電梯門的那一剎那，栽過跟頭的品牌商都需要思考如何做好一個廣告、如何講好一個品牌故事。
（責任編輯：李顯杰 ）關鍵詞：
