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作者｜小江
(資料圖)
2022年4月，臺灣藝人劉畊宏憑《本草綱目》毽子操紅遍大江南北，掀起全民居家健身風潮。劉畊宏本人也不斷地刷新著漲粉記錄，短短一月時間漲粉6000萬，成為現(xiàn)象級的健身博主。
線上健身賽道再度熱了起來，Keep卻十分尷尬。
按照Keep的商業(yè)邏輯，專業(yè)健身內容是核心，它希望用優(yōu)質內容吸引用戶成為訂閱會員、購買健身用品以及相關服務，從而實現(xiàn)收益。然而，劉畊宏的爆紅也拷問著Keep：健身IP鞏固的內容護城河是否牢固。
更深層次的問題是，Keep的資本故事還有吸引力嗎？6月30日，Keep發(fā)布公告啟動招股，預計于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。招股書顯示，2019至2022年，Keep共計虧損凈額約為16億元
此前keep多次傳出IPO消息，但由于種種原因擱置了。如今，隨著劉畊宏男孩女孩們逐漸回到線下健身房，居家健身紅利早已褪去，加上國內健身賽道競爭加劇，keep顯然錯過了最佳上市日期。
在盈利和投資方壓力下，Keep只能硬著頭皮上市。
01.三闖港交所，Keep急了
這已是keep第三次沖擊IPO。2022年2月25和9月6日，Keep先后向港交所遞表，但均未成功通過聆訊。直至今年3月提交的申請書順利通過，Keep上市終于有了實質性進展。
短短一年多時間內遞表三次，可見Keep上市心切。
這期間，在線健身風口來了又去，Keep卻沒能給投資者一個盈利預期。2020年，疫情蔓延導致居家健身受到追捧，Keep等平臺迎來了一波增長。當年第二季度月活用戶數同比激增1000萬，達到3325萬，增幅高達48%。
疫情特殊環(huán)境加強了健康、健身概念對于用戶心智的滲透，Keep再次站上風口。灼識咨詢報告顯示，2021年中國的健身人群為3.03億，預期到2026年將達到4.2億，年輕一代對于健身開支越來越多。
不過，Keep的發(fā)展方式還是老一套：融資、燒錢換用戶、快速沖刺上市。
2020年5月，Keep從五源資本、GGV、騰訊、BAI資本等VC手里拿到了8000萬美元。僅半年后，Keep再獲3.55億美元的F輪融資，對應估值超20億美元。
圖｜Keep的融資歷程
一位體育圈媒介告訴鳳凰網科技，Keep在F輪融資后加大了廣告投放。除了體育賽事和品牌活動外，熱門綜藝、頭部直播間成為重點合作對象。2021年，更是簽下當紅藝人易烊千璽做自己代言人。
瘋狂地營銷擴大規(guī)模，顯然是為了上市做鋪墊。招股書顯示，2020 至 2022 年keep營收為11.07億元、16.2億元、22.12億元，年同比增速分別為66.9%、46.3%和36.6%。
近三年來Keep營收一直在增長，但營收增速持續(xù)下降，而且收入增加并沒有彌補巨額虧損，直到2022年虧損才有所收窄。數據顯示，2020至2022年，keep同期經調整虧損凈額為1.06億元、8.27億元、6.67億元。
結合此前的融資金額，這樣的燒錢速度實在驚人。
重回風口的Keep，沒能順利抓住機遇順利扭虧，也錯過了最佳上市窗口期。陪跑多年的投資人耐心也已不多了。
“企業(yè)要有自我造血能力，現(xiàn)在拿錢不容易了。”一位二級投資人向我們表示，如今市場變得越來越務實，相比以往大家愿意燒錢去投商業(yè)化漫長的項目，現(xiàn)在更關心盈利能力。
02. 紅利退潮后裸泳 激進商業(yè)化投訴不斷
如今通過聆訊，Keep創(chuàng)始人王寧看似松了口氣，能夠勉強給投資人交差。但問題是，上市后keep就能經住市場考驗嗎？
6月13日，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮收到退市通知。這家生鮮電商在疫情期間迎來大幅增長，并順利上市，卻在連續(xù)虧損后資金鏈斷裂，最后關停倒閉。有業(yè)內人指出，每日優(yōu)鮮讓背后投資機構面臨巨額損失。
相比之下，生鮮電商 ，Keep海外對標樣本臺Peloton或許更有警示性。、美國互聯(lián)網健身平臺Peloton曾踩著“居家”風口上市，巔峰時期市值高至500億美元，是Keep25倍體量。
然而，面對驟然消失的紅利，Peloton它沒有做好發(fā)展規(guī)劃，導致市值暴跌，甚至淪落到“賣身”的地步。這也引起了外界對于Keep的擔憂。
隨著疫情的逐漸消失，不少用戶回歸線下健身房，Keep平均月活用戶增幅驟然下跌，2021年平均月活躍用戶增幅還是16%，到2022年已經跌到了6%了。而挑戰(zhàn)遠不止如此。
圖｜劉畊宏抖音直播健身
特殊時期興起于抖音的劉畊宏直播健身，已經撕開了keep作為健身平臺的裂痕，這有可能成為Keep的致命傷。
依據Keep的商業(yè)邏輯，優(yōu)質的健身IP和內容可以吸引用戶，涵蓋“吃穿用練”的健身產品能提升用戶的體驗；智能硬件產品可以促進用戶對內容的消費，進而反哺線上內容，提升用戶粘性。線下Keepland能補足居家健身外的場景，這樣一個完整的健身生態(tài)就形成了。
圖｜Keep招股書展示的健身內容生態(tài)
一言蔽之，Keep所有的商業(yè)落地都要建立在內容生態(tài)上。
可是，Keep難以壟斷優(yōu)質的健身內容。它強調的專業(yè)健身內容以及個性化健身訓練，無論是線上線下都容易找到替代品。
健身于穿衣打扮、吃喝玩樂不同，它不是強需求，更需要自律性和耐心。對于業(yè)務的健身小白而言，他們更愿意在小紅書、抖音尋找同類內容，分享自己的健身動態(tài)；專業(yè)的健身愛好者更不會天天對著視頻跟練，他們傾向于線下健身房進行鍛煉。
它盯上的智能硬件、健身視頻和線下健身平臺等領域，目前都是紅海。智能硬件方面，keep的對手是蘋果、小米等廠商，無論是研發(fā)、系統(tǒng)和品牌剩聲量都不占優(yōu)勢；食品、服飾等賽道，也已遍布耐克、安踏、湯成倍健等巨頭。
“以前只能在家，現(xiàn)在健身房、抖音短視頻都可以練，沒必要再打開Keep App。”有資深健身者如此說道。
用戶粘性不高也反映在招股書里。數據顯示，月會員留存率從2020年的73.3%下降至2022年的65.3%。而2022 年,Keep 平臺的會員滲透率為 10%,僅比前一年提升了 0.5%。
在Keep創(chuàng)始人王寧眼里，Keep目前是成為一個體育品牌，它使用通過品牌來打造自己的健身生態(tài)系統(tǒng)，盡可能拓展服務場景。只是，王寧可能高估了品牌的壁壘。
另一方面，Keep激進的營銷和商業(yè)化動作也在損害著品牌力。2020年6月，Keep因運動文胸、頭巾等產品使用說明不符合標準，涉嫌虛假宣傳，被江蘇省消保委約談整改；2022年1月，北京市消費者協(xié)會發(fā)布代餐產品測試結果顯示，Keep代餐奶昔多項指標不合格。
今年年初走紅的獎牌事件，更是引發(fā)了消費者對于Keep的信任危機。原意是打激烈用戶打卡跑步的運動，由于平臺隱形服務條款和大肆音效，最后形成了一條販賣獎牌、代跑的灰產。
圖｜用戶投訴Keep
黑貓平臺上，關于Kepp獎牌的投訴有6243條，大多是報名參加不了服務，獎牌無法領、平臺也不予退款等。
福州的一位Keep用戶告訴我們，自己由于下雨未能參加獎牌跑步活動，致電客服對方卻拒絕退款。“沒有獎牌可以，退款也被拒絕了，對方還告訴我已經在條款勾選”。該用戶表示，Keep不退款條例隱藏在頁面文字中，未有明顯提示，涉嫌誤導消費者。
03.投資人或排隊等退出
當下，中國互聯(lián)網已經進入存量時代，用戶增速逐步放緩。截止到2022年底，我國規(guī)模10.67億，同步增長3.39%，普及率達到75.6%。這其中，電商、游戲等領域開始出現(xiàn)用戶紅利消退的趨勢。
Keep雖是國內運動健身平臺頭部企業(yè)，護城河卻不強。在用戶獲取上，還處于燒錢買量的階段，尚未看到扭虧的可能性。
不過，在平臺流量爭奪加劇、用戶增速放緩的背景下，無論二級市場行情如何，keep也要硬著頭皮上市。因為再不上市，可能真的來不及了。
Keep招股書顯示，除了實控人王寧有6個月禁售期，其他上市前投資者和股東沒有任何禁售期要求。這意味著keep上市首日，軟銀、騰訊投資等就可以套現(xiàn)。
圖｜Keep招股書
那么，兩周之后的上市日，投資者們會如何投票呢？
（責任編輯：王治強 HF013）關鍵詞：
