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在盼望和期待中，吊足所有人胃口的華為Mate 60系列卻并未在華為秋季新品發(fā)布會(huì)上被過多介紹，僅僅只是在發(fā)布會(huì)開頭的時(shí)候，被華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東一句話帶過，“先鋒計(jì)劃開售以來，廣受消費(fèi)者喜愛，目前正在加班加點(diǎn)緊急生產(chǎn)。”
Mate 60系列繼續(xù)低調(diào)狂飆的同時(shí)，在9月25日的發(fā)布會(huì)上，華為推出了全新高端品牌非凡大師“ULTIMATE DESIGN”，其售價(jià)21999元的首款黃金智能手表成為當(dāng)天的重磅產(chǎn)品，成為焦點(diǎn)所在。其實(shí)，不僅僅是黃金智能手表，此次全新發(fā)布的秋季新品的價(jià)格都透露著高端的氣息，這是否代表華為要由高端消費(fèi)電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更廣義的高端消費(fèi)品？為什么手表成為此次非凡大師品牌的首發(fā)產(chǎn)品？種種操作的背后，又透露出華為怎樣的變化？
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劉德華現(xiàn)身現(xiàn)場，為黃金智能手表“打Call”
相較于發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的大屏上打出劉德華是此次華為全新發(fā)布的新品牌非凡大師“ULTIMATE DESIGN”品牌代言人所引起的歡呼，在一句“有請(qǐng)劉德華”之后，現(xiàn)場本就激動(dòng)的觀眾變得更為振奮。沒錯(cuò)，劉德華來了，而不僅僅是華為被人調(diào)侃的段子。
“非，是不斷舍棄、否定、堅(jiān)持創(chuàng)造的能力；凡，是認(rèn)真、踏實(shí)、勤奮、不斷前行的勇氣，不是天生非凡，而是敢于非凡。”在發(fā)布會(huì)上，劉德華詮釋了對(duì)于“非凡”的理解，沒有任何劇本之外的驚喜，只是盡了一個(gè)代言人該盡的責(zé)任。
劉德華的個(gè)人影響力毋庸置疑，一個(gè)從跑龍?zhí)椎接暗鄣娜宋铮浔旧砭途哂蟹欠泊髱煹囊馕叮@是一個(gè)被驗(yàn)證過的人設(shè)。很明顯，華為試圖將非凡大事的品牌形象與劉德華的奮斗歷程相契合，使新品牌的尊貴和尊享設(shè)定更容易被記住。
作為一代天王和業(yè)界勞模的劉德華，也在2022年成為奧迪A8L的代言人；還曾代言過法國知名品牌卡地亞的Tank MC系列腕表，Tank系列的箴言是“Never Stop”；此外，劉德華也是全球著名奢侈品之一勞力士在香港的代言人。其實(shí)，產(chǎn)品代言人的選擇和公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位息息相關(guān)，從華為此次推出的新產(chǎn)品定位來看，是瞄準(zhǔn)中年以上、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，而劉德華在這一群體中的知名度突出，這也是非凡大師選擇劉德華代言的重要原因。
據(jù)悉，此次華為打造的超高端智能手表采用了18k黃金，還有黃金PVD鈦金屬表帶，主打非凡材質(zhì)與現(xiàn)代科技美學(xué)的結(jié)合，在外形上與機(jī)械表一致，而非現(xiàn)在常見的運(yùn)動(dòng)手表類型，國內(nèi)售價(jià)高達(dá)21999元，也突破了智能手表的價(jià)格過往的極限，遠(yuǎn)離了技術(shù)宅男、科技極客所在的市場區(qū)間，直接進(jìn)入了奢侈品范疇。
為何非凡大師要發(fā)布一款如此貴重的智能手表作為首發(fā)產(chǎn)品？在香頌資本董事沈萌看來，相比手機(jī)等更加復(fù)雜的產(chǎn)品，手表所需要的技術(shù)相對(duì)簡單，也是瞄準(zhǔn)的潛在用戶群體注重的主要配件之一。此外，高端智能手表的市場一直都很火熱，華為也是想要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)去搶占更多的市場份額。
據(jù)根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，2000人民幣元以上產(chǎn)品（成人手表）的出貨量同比增長近三成。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，華為智能手表在國內(nèi)市場2022年Q4品牌排名第一，市場份額為26%；據(jù)Counterpoint Research全球智能手表跟蹤報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2023年第二季度國內(nèi)智能手表市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，華為以39%的市場份額位列第一，同比增長58%。
值得一提的是，此次非凡大師系列除了上述黃金智能手表之外，還有Mate60 RS，起售價(jià)就達(dá)到11999元。而這款機(jī)型，則是脫胎于2016年華為推出的首款華為Mate 9 RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)版，當(dāng)時(shí)的售價(jià)為8999元，此后，每一代華為Mate系列都有與保時(shí)捷聯(lián)名的高端機(jī)型。
從這些新產(chǎn)品的組成來看，華為幾乎可以說是直接放棄了用戶數(shù)量龐大的中低端市場。
高端消費(fèi)品市場，華為的新打法？
除了非凡大師系列，此次華為秋季發(fā)布會(huì)的所有產(chǎn)品，都透露著高端的氣息。
此次發(fā)布的華為MatePad Pro 13.2英寸的起售價(jià)為5199元，配件HUAWEI M-Pencil（第三代）售價(jià)為599元。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，余承東透露，華為智選與奇瑞聯(lián)合打造的首款純電轎車智界S7將于今年11月正式發(fā)布，談及其定位時(shí)，此前避談mate 60的余承東又恢復(fù)了往日本色：“將超越特斯拉Model S。”在智界S7之外，華為今年最重磅的新車問界M9新車將于12月正式發(fā)布，同時(shí)余承東還直接斷言稱，問界M9是1000萬元內(nèi)最好的SUV，也是馬路上能看到的最強(qiáng)大SUV，也就是在這個(gè)時(shí)候，余承東又喊出了那句激動(dòng)人心的“遙遙領(lǐng)先”。
不管是18k金的智能手表，亦或是對(duì)標(biāo)特斯拉Model S，似乎顯露著華為正在由高端科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)向技術(shù)因素影響相對(duì)沒那么高的高端消費(fèi)品。而消費(fèi)品行業(yè)很顯著的特點(diǎn)，就是知名品牌具有強(qiáng)大穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，受到包括技術(shù)水平在內(nèi)的其他因素的影響較小，品牌力是核心。
華為此次進(jìn)軍高端消費(fèi)品市場，是試圖尋找除智能手機(jī)之外的增長點(diǎn)。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)這樣的消費(fèi)電子產(chǎn)品的迭代速度非常快，卡脖子問題如果沒有解決，技術(shù)如果跟不上，即便是再有號(hào)召力和品牌力，也很容易被無情的市場淘汰。
華為為何會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間發(fā)布非凡大師的全新品牌，似乎也是有意將受眾的目光從Mate 60手機(jī)系列進(jìn)行轉(zhuǎn)移，另外，這也與華為生態(tài)圈的逐漸完善密不可分。據(jù)余承東介紹，Harmony OS 4發(fā)布以后，僅一個(gè)月的時(shí)間，Harmony OS 4升級(jí)用戶已經(jīng)超過6000萬，每天增加120萬用戶，是歷史上升級(jí)速度最快的Harmony OS 4版本。縱觀整場發(fā)布會(huì)，也更像是基于華為鴻蒙物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)布會(huì)。
事實(shí)上，品牌的打造并形成穩(wěn)定的用戶黏性是需要靠長時(shí)間的沉淀和累積。這個(gè)時(shí)代需要的高端消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)是品牌力和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，尤其是對(duì)于華為這樣一家科技公司而言。
其實(shí)，中國品牌的高端化一直步履維艱，更何況是難以持續(xù)帶給高端用戶情緒價(jià)值的消費(fèi)電子領(lǐng)域。一來是產(chǎn)品并不具備不可替代性，二來其成本本身對(duì)高端用戶來說其實(shí)也并不高，而更新迭代卻非常快。
此次華為通過非凡大師品牌透露出來一點(diǎn)點(diǎn)的想法，主要還是抓住了其核心用戶群的情緒價(jià)值，華為需要去滿足這些核心用戶的不同需求。比如此前火爆一時(shí)的醬香拿鐵，年輕人喝白酒的并不多，喝茅臺(tái)(600519)的就更少了，火爆的原因還是因?yàn)槊┡_(tái)高端和獨(dú)特的定位抓住了消費(fèi)者的心理，情緒價(jià)值在聯(lián)名銷售中發(fā)揮了重要作用。
不可否認(rèn)的是，消費(fèi)品的定位一旦得到市場和消費(fèi)者心智認(rèn)可，其品牌壁壘要比智能手機(jī)這樣的消費(fèi)電子產(chǎn)品高得多。在美國市場，蘋果是罕見的能成為消費(fèi)品牌的科技公司，中國科技公司能否完成這樣的轉(zhuǎn)型，華為的嘗試將會(huì)很有價(jià)值。
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