珀萊雅又一次占得鰲頭。今日(3月9日),珀萊雅發(fā)布“3·8”節(jié)戰(zhàn)報(bào),節(jié)日期間,珀萊雅登上天貓美妝行業(yè)TOP5,多款明星產(chǎn)品銷售穩(wěn)居各品類前列。
除了這些實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī),珀萊雅品牌的影響力也進(jìn)一步出圈。節(jié)日期間,其特別推出了#性別不是邊界線 偏見才是#的主題營(yíng)銷活動(dòng),3月8日當(dāng)天,該話題熱度破1.2億,品牌曝光口碑雙增長(zhǎng)。截至發(fā)稿,該話題在微博上已有近3億次閱讀,引發(fā)近20萬(wàn)人次討論。
毫無(wú)疑問(wèn),珀萊雅打響了2022美妝營(yíng)銷第一槍,又一次跑在了前面。
01優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀,護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
一舉斬獲多個(gè)第一
此次“3·8”節(jié),珀萊雅再創(chuàng)新的戰(zhàn)績(jī)。
化妝品觀察從珀萊雅方面了解到,“3·8”節(jié)活動(dòng)期間,珀萊雅登上天貓美妝行業(yè)TOP5、天貓國(guó)貨美妝TOP1、京東國(guó)貨護(hù)膚TOP1。
節(jié)日期間,珀萊雅推行的“大單品”策略卓有成效,旗下多款明星產(chǎn)品取得了亮眼的成績(jī),其中,珀萊雅“早C晚A”組合產(chǎn)品累計(jì)銷量超7.8萬(wàn)件;其王牌大單品“雙抗精華”及“紅寶石精華”累計(jì)銷量也分別突破16萬(wàn)支和3.9萬(wàn)支;珀萊雅“源力精華”累計(jì)銷量達(dá)8.5萬(wàn)支,“羽感防曬”也賣出了28萬(wàn)余支。
這樣的業(yè)績(jī),是珀萊雅在各平臺(tái)“全面開花”的結(jié)果。活動(dòng)當(dāng)天,珀萊雅在其官方自播間進(jìn)行了連續(xù)18個(gè)小時(shí)的品牌直播,最終榮登“抖音美妝藍(lán)V排行榜”TOP1。
與此同時(shí),在微博、小紅書等平臺(tái),上千位達(dá)人對(duì)珀萊雅旗下產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)種草,品牌累計(jì)獲得4.5億次互動(dòng)傳播。
02優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀,護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
提出問(wèn)題,也解決問(wèn)題
這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn),離不開營(yíng)銷的加持。“3·8”節(jié)期間,珀萊雅提出#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動(dòng),讓品牌實(shí)現(xiàn)了新的出圈效果。
而今年的這波態(tài)度表達(dá),是珀萊雅對(duì)去年“3·8”節(jié)活動(dòng)的延續(xù)。彼時(shí),珀萊雅首次發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動(dòng),邀請(qǐng)了知名女性歌手為“對(duì)抗性別偏見”這一話題發(fā)聲,主題短片僅在朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量就突破50萬(wàn)。
今年,珀萊雅的“3·8”#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動(dòng)分為兩部分。
1.用TVC短片戳破性別偏見紙老虎。
在珀萊雅看來(lái),“一條好廣告的續(xù)集,也許不僅僅是另一條好廣告”,基于此,其一改去年僅僅提出問(wèn)題的局限性,聚焦于“如何對(duì)抗性別偏見”這一建設(shè)性問(wèn)題,將呼吁轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
為此,珀萊雅今年邀請(qǐng)了女足主將王霜,以及廣州白云區(qū)人和鎮(zhèn)合興堂的女子舞獅隊(duì)“醒獅少女隊(duì)”,拍攝了一支TVC。
在短片中,王霜化身講述者,將“醒獅少女隊(duì)”克服世俗偏見及艱苦訓(xùn)練的故事娓娓道來(lái)。“醒獅少女隊(duì)”在一次次日出與黃昏中翻滾跳躍,用自己的汗水與淚水告訴世人:“歷史不是history,也有her story,如果沒有人來(lái)書寫,那就讓我們自己來(lái)書寫。不要讓任何人阻擋我們,包括我們自己,哪怕是我們自己。”
最終,這支由女性組成的舞獅隊(duì),從一眾舞獅隊(duì)中脫穎而出,榮獲賽群獅金獎(jiǎng)和最佳鼓樂(lè)組合獎(jiǎng),并有望作為廣州代表隊(duì)參與更高級(jí)別的比賽。
她們用毅力和行動(dòng)讓全社會(huì)都意識(shí)到:力量、汗水和獅子,同樣也屬于女性。
在這則TVC中,無(wú)論是作為講述者的王霜,還是主角“醒獅少女隊(duì)”,都在各自選擇的領(lǐng)域展現(xiàn)著女性力量,珀萊雅選擇用她們的故事告訴所有女性——那些看似不可逾越的性別偏見,不過(guò)是紙老虎,不能阻擋她們想要成為獅子的決心。
2.發(fā)起多項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng),多維度表現(xiàn)#性別不是邊界線 偏見才是#的主題。
珀萊雅聯(lián)合“西安方所”這一文化IP,共同推出了#性別不是邊界線 偏見才是#主題書單,這是一份關(guān)于性別、關(guān)于偏見、關(guān)于多樣化的書單。同時(shí)珀萊雅和西安方所共同向社會(huì)公益組織捐贈(zèng)了《性別是流動(dòng)的嗎?》、《遜色:科學(xué)對(duì)女性做錯(cuò)了什么》、《從零開始女性主義》等書籍,以打破傳統(tǒng)兩性關(guān)系的刻板印象,讓更多人通過(guò)優(yōu)秀的文學(xué)作品,了解到更加多樣性的男性和女性形象。
此外,珀萊雅還聯(lián)合美團(tuán)外賣、快手、小天鵝等品牌聚焦于廣告,深入挖掘廣告中的男女主形象,創(chuàng)造出“不是所有在外打拼的騎手都是男生”、“玩具沒有性別,快樂(lè)也是”等廣告語(yǔ),以此揭露其中隱藏的性別偏見,并將這組廣告在熱門城市的重點(diǎn)地標(biāo)商圈投放。
珀萊雅還發(fā)起了其他面向社會(huì)各界的公益活動(dòng)。比如,面向青少年學(xué)生推出“性別教育課”記錄片,希望借此讓青少年在價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期,樹立性別平等的意識(shí);《三聯(lián)生活周刊》還以“對(duì)抗性別偏見”為主題,與珀萊雅深入探討性別偏見是如何產(chǎn)生并形塑了大眾行為,并為此撰寫特稿。
為了能夠讓更多的人參與到關(guān)注性別偏見的話題中來(lái),珀萊雅還邀請(qǐng)社會(huì)各界共同參與到這一話題的討論,希望通過(guò)這一系列面向各個(gè)社會(huì)圈層的公益活動(dòng),讓全社會(huì)消除固有的性別刻板印象,對(duì)性別差異有更多理性和深刻的思考。
03優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀,護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
珀萊雅營(yíng)銷的兩大原則
實(shí)際上,利用社會(huì)性活動(dòng)傳遞品牌價(jià)值觀,引發(fā)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的思考,是珀萊雅近年常見的思路。
典型如2021年。1月,珀萊雅關(guān)注職場(chǎng)新人的生存狀況及心理變化,發(fā)起“畢業(yè)第一年,與新世界交手”活動(dòng);3月首次推出#性別不是邊界線 偏見才是#,引發(fā)全社會(huì)對(duì)于“性別平等”的思考;5月,珀萊雅以“來(lái)自中國(guó),飛向宇宙”向中國(guó)航天65周年征程致敬;同月的“520”活動(dòng)中,珀萊雅提出“敢愛,也敢不愛”的討論活動(dòng),輸出品牌溫暖、治愈的愛情主張;6月珀萊雅推出“致敬每一個(gè)去發(fā)現(xiàn)的人”短片,激發(fā)民族自豪感……
這一過(guò)程,凸顯出近兩年珀萊雅的營(yíng)銷活動(dòng),始終秉持著兩個(gè)原則:
第一,深入洞察當(dāng)下年輕人的生活和狀態(tài),不斷鼓勵(lì)消費(fèi)者保持樂(lè)觀和勇氣。
“企業(yè)的靈魂是企業(yè)的文化,文化不是口號(hào),而是一套務(wù)實(shí)的落地系統(tǒng)。”在2021年的(第十四屆)中國(guó)化妝品大會(huì)上,珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友曾表示,年輕文化是珀萊雅決勝的關(guān)鍵之一,正是由于對(duì)市場(chǎng)的洞察,珀萊雅才能在抖音、快手、天貓等平臺(tái)搶占行業(yè)先機(jī),盡早實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
而對(duì)年輕消費(fèi)人群的關(guān)注,是珀萊雅年輕化的重點(diǎn)之一。比如,上述2021年的一系列營(yíng)銷活動(dòng)都與當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)息息相關(guān),也都是困擾著無(wú)數(shù)年輕人的問(wèn)題,珀萊雅以此為突破口,引導(dǎo)年輕消費(fèi)者深入自己的內(nèi)心去尋求答案。
第二,堅(jiān)持長(zhǎng)期化、系統(tǒng)化。以#性別不是邊界線 偏見才是#為例,珀萊雅連續(xù)兩年在三八國(guó)際婦女節(jié)前夕推出這一主題活動(dòng),從“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”到“解決問(wèn)題”,層層遞進(jìn),讓品牌發(fā)起的倡議有延續(xù)。
更重要的是,其貫穿全年的營(yíng)銷活動(dòng),無(wú)不在表達(dá)品牌對(duì)社會(huì)的關(guān)注,并適時(shí)用行動(dòng)傳遞出品牌的態(tài)度。這讓品牌的營(yíng)銷活動(dòng)不再是單點(diǎn)孤立、分裂的,而是在“不斷探索、勇于挑戰(zhàn)”的精神內(nèi)核基礎(chǔ)上,讓品牌的發(fā)聲更為系統(tǒng),讓大眾對(duì)品牌的認(rèn)知也更為立體。
正如熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)新媒體營(yíng)銷專家申晨所說(shuō):“未來(lái)在營(yíng)銷策略和思維策略層面,購(gòu)買正從瀏覽、搜索、推薦和性價(jià)比等公認(rèn)的價(jià)值評(píng)估,轉(zhuǎn)向品牌和個(gè)人價(jià)值觀的追隨。”
珀萊雅正馳騁在這樣的道路上。
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