李佳琦急了。“雙11”付尾款前夜，他在直播間辟謠數(shù)據(jù)造假。
此次事件緣起一個(gè)案件，一個(gè)叫胖球數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，涉嫌使用“爬蟲(chóng)”軟件竊取相關(guān)數(shù)據(jù)，并導(dǎo)致直播流量瞬間激增。不少自媒體借題發(fā)揮，稱李佳琦、薇婭在直播帶貨領(lǐng)域創(chuàng)造的奇跡，可能是背后數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)作假。
十天前“雙11”預(yù)售啟動(dòng)，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀(jì)錄，二人直播間銷售額接近200億元，被稱為主播的“百億時(shí)代”。
當(dāng)電商大戰(zhàn)變成直播大戰(zhàn)，如果說(shuō)商家過(guò)往還可以在平臺(tái)間周旋，如今對(duì)于頂流直播間只有Yes or No。
脫口秀演員呼蘭講了個(gè)段子，說(shuō)直播間里的買(mǎi)賣(mài)雙方都覺(jué)得自己賺了，那么誰(shuí)虧了呢？答案是沒(méi)來(lái)直播間的人。這個(gè)段子精準(zhǔn)投放到商家身上似乎更為貼切，不管來(lái)直播間賺沒(méi)賺到，沒(méi)來(lái)一定就虧了。
“雙11”是放大鏡，李佳琦和薇婭像是通往市場(chǎng)的兩條高速路，對(duì)消費(fèi)者而言，主播帶飛是“撿到寶”。而對(duì)商家而言，主播帶飛，卻“很貴”。雖不虛此行，但直播間里商品的巨量成交，來(lái)自于主播口中所謂史無(wú)前例的低價(jià)。
目前的直播大戰(zhàn)，以價(jià)格戰(zhàn)為主打，主播最大的籌碼是人氣，商家最大的誠(chéng)意是低價(jià)。史上最低價(jià)反復(fù)上演，留給商家的降價(jià)空間越來(lái)越窄，自然誘惑力也會(huì)漸漸減弱。
涌入直播間的消費(fèi)者，很多并非對(duì)品牌有深刻了解，他們被一時(shí)的低價(jià)上了頭，于是決定剁手。這意味著他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更低，若以回購(gòu)情況看，直播間消費(fèi)者終究比不了品牌原本消費(fèi)者質(zhì)量高。
而離開(kāi)直播間后，不是所有產(chǎn)品都還能有生命力。即便消費(fèi)者真心種了草，未來(lái)沒(méi)有低價(jià)濾鏡加持，誰(shuí)又會(huì)愿意回到高點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品。
若將“數(shù)據(jù)”看作直播帶貨的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，唯一的贏家將只有主播和背后的各路MCN機(jī)構(gòu)。無(wú)論是商家和消費(fèi)者，都面臨數(shù)字之外的考問(wèn)。
對(duì)于商家，首當(dāng)其沖的是，除了低價(jià)還能做什么。這個(gè)問(wèn)題，未來(lái)會(huì)持續(xù)把商家困在直播間。尤其是不惜在直播間“打腫臉充胖子”的中小商家，很可能得不償失。
有不少商家開(kāi)始自己搭臺(tái)自己唱戲，認(rèn)為這樣會(huì)提高自身話語(yǔ)權(quán)，擺脫被直播間拿捏的命運(yùn)。但無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作還是對(duì)消費(fèi)者需求心理揣度，自制班底距離頭部主播依然有不小的差距。即便搭上新場(chǎng)景，沒(méi)有個(gè)性化直播的導(dǎo)流，很多還停留在事倍功半的階段。
尋找新陣地，是離開(kāi)直播間的另一個(gè)選擇。但新陣地與流量池，對(duì)于任何商家來(lái)說(shuō)都不可能獨(dú)立架設(shè)，現(xiàn)階段這條路想要獨(dú)自美麗并不現(xiàn)實(shí)。
如果那些好看的數(shù)據(jù)都藏著不為人知的虛假繁榮，正如尾款人好奇退款還沒(méi)來(lái)得及，貨都收到了，困在直播間里的人，則必須想想退路或出路了。
北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳
