新消費頭部品牌上市熱，這一次，輪到了乳制品行業。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|楊蕾
編輯|韓小黃
雙十一期間，認養一頭牛傳出了IPO消息。
根據中國證監會浙江證監局近期披露公告顯示，認養一頭牛已接受A股上市輔導，中信證券(600030,股吧)擔任輔導機構，輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。
在此之前，認養一頭牛已經完成了三輪融資，投后估值暫未披露。
跟傳統乳業深耕線下渠道不同，認養一頭牛從一開始就切入了線上空白機會。目前線上占整個公司渠道營收的70%，同時布局盒馬鮮生等線下新零售渠道。
在線上，認養一頭牛發展不可謂不快，據公開報道，認養一頭牛目前年銷售額在20億元左右。在天貓渠道，認養一頭牛多次達到乳飲冰類目旗艦店top1。
但不可否認的是，過去幾年，認養一頭牛的銷售渠道非常單一。未來，能否在更廣闊的市場中與傳統乳企面對面抗衡，還是未知數。
攪局者
如何在一個存量市場中講出新故事？
完美日記、元氣森林、Ubras等新消費品牌都在各自的領域給出了答案。
認養一頭牛，是乳制品行業中殺出的又一大新消費黑馬。
事實上，從“每天一杯奶，強壯中國人”的口號提出后，乳制品行業內逐步確立了三梯隊競爭格局：以蒙牛、伊利為第一梯隊；光明、三元、新希望、君樂寶為第二梯隊；以地方性奶企為第三梯隊。
這個“雙雄領頭，藩王割據”的局面，牢牢地控制著中國乳制品近6000億規模。在渠道為王的時代，整個市場就像一個鐵桶一樣幾乎牢不可破。
但在消費升級下，以認養一頭牛、簡愛、卡士等主打“高端”的品牌，從線上或新零售渠道出發，避開了傳統乳制品的主戰場，硬生生地將這個鐵桶撕開了一個口子。
而這些品牌瞄準的人群，正是對品質生活有更高要求的Z世代。
作為攪局者，認養一頭牛要講出一個打動消費者的故事。
認養一頭牛介紹稱，基于“奶牛養得好，牛奶才會更好”的理念，公司專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃的是北美進口的苜蓿草、澳洲進口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監測奶牛健康情況，給奶牛聽音樂，只是常規操作。
不僅是常溫牛奶圈，低溫酸奶圈也在傳統酸奶的基礎上進行升級。
比如近些年深受高知女性歡迎的卡士酸奶，主打0添加、0蔗糖、0代糖、0脂肪、雙倍蛋白等概念，從功能性層面夯實其高端化戰略。
為打出品牌差異化，另一個主打高端戰略的品牌簡愛酸奶，則將主要用戶對準兒童、青少年，推出父愛配方、身體知道等系列，與卡士的賣點基本一致。
高端化戰略下，新品牌的零售價也是水漲船高。
在不打折的情況下，認養一頭牛兩大高端牛奶A2β-酪蛋白牛奶和娟姍牛奶的單價均高于伊利金典、三元等同類型牛奶。
而在低溫酸奶市場，這種變化就更加明顯了。一般情況下，加了“0”的酸奶，會比普通酸奶的價格高出不止一倍。消費者感受到一個明顯的變化是，如今喝一杯酸奶，價格低于10元的很少。
這種策略很奏效，根據里斯咨詢數據顯示，2019年高端低溫奶酸奶貢獻了近7成的總銷售額，簡愛酸奶近五年內實現平均每年155%的增長，年銷量達到剛起步時的57倍。
截至2020年年底過去三年間，認養一頭牛年復合增長率達110%。
這說明，在乳制品行業，新消費品牌開啟了抱團取暖模式，倒逼整個行業走入高端化，試圖殺入了傳統乳企的腹地。
高度依賴營銷驅動
不同于傳統乳企深耕多年的渠道支撐，新消費乳企高度依賴營銷驅動，破解了流量密碼。
今年雙十一，認養一頭牛繼續出現在薇婭等頭部主播的直播間里。在小紅書，大量用戶對認養一頭牛的產品測評和分享曬圖筆記，也推動了產品出圈，可以說，認養一頭牛在IP聯名、社交平臺營銷、主播間帶貨、梯媒廣告轟炸等全面發力。
即便是沒有喝過此品牌的牛奶，也會被“認養認養一頭牛，認養認養一頭牛”的梯媒廣告洗腦。
“認養”，的確是認養一頭牛最大的殺手锏。
2016年，在品牌成立之初，認養一頭牛通過網絡眾籌，推出了“牧場共建人”計劃。至此，“認養”模式就刻在了這家品牌的基因里。
2017年1月，認養一頭牛推出兩種認養形式，一是支付2999元認養一頭牛，獲得一份波波牧場的奶牛認養權；二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛所有的權益。基于這種模式，認養一頭牛還建立了類似微商拉新的商業模式，會員通過推廣產品、邀請好友等方式獲得傭金，最高傭金達15%。
發展至今，認養一頭牛目前仍在招募養牛合伙人。要想成為養牛人，門檻是購買價值297元至1188元的奶卡。養牛人又分為養牛紅人、養牛達人和養牛合伙人三個等級分類，享受自買省錢、分享賺錢、周福利和下級返傭提成4項專屬權益。根據推廣效果，養牛合伙人可從中獲得5%至10%的傭金。
截至2020年5月，通過招募“合伙人”，認養一頭牛已經積累了2000萬用戶，其中有500萬是資深會員，銷售收入過15億元。
不論是如何做營銷，都要基于品牌本身宣傳的價值點同現實情況是一致的，但認養一頭牛似乎并沒有完全做到。
從官方口徑中，認養一頭牛始終強調自有奶源建設，甚至宣稱產品均來自自有奶源，但實際上其自有奶源占比并非100%。
根據山西牧同科技2020年年報顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，“認養一頭牛”為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。
此外，光明乳業(600597,股吧)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、大同市牧同乳業有限公司等，均為“認養一頭牛”代工廠。
鋪天蓋地的廣告轟炸下，如若營銷的策略與“高端”的產品并不沾邊，其品牌也會遭到流量反噬。
困于流量
“我們從來都不是網紅品牌，而是一家專業的養牛公司”，認養一頭牛CEO孫仕軍曾在接受采訪時表示。
這或許是為品牌正名，但也正是道破了認養一頭牛最核心的問題：網紅品牌，能紅多久？
如今，互聯網流量紅利正在消散，獲客成本越來越高。據36氪，在乳品行業內，線上渠道僅占不到10%。
在品牌成立初期，認養一頭牛把蒙牛、伊利等乳企巨頭“忽視”的線上作為主攻渠道，避免在線下與其直面競爭，不失為一種快速占領市場的明智策略。
可當企業發展到一定規模，觸及到細分市場的天花板后，如果經營模式不做調整就很難再有大增長。乳企的競爭，從本質上來講，還是在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實力。
當前，認養一頭牛就進入了破局階段。認養一頭牛要想破圈，勢必要殺到線下，跟蒙牛、伊利等頭部乳企近身肉搏。
但是，對于年輕的品牌而言，認養一頭牛一方面要自建奶源花費巨額投資；另一方面，在蒙牛、伊利盤踞多年的線下經銷渠道，認養一頭牛幾乎是一個小白。
實際上，這也是新消費頭部品牌面臨的共同難題。短期內，想要沖出巨頭的籠罩成為巨頭，可謂困難重重。
這也正是新消費品牌集體沖刺IPO的原因：想要通過資本層面的躍升，為品牌、產品、渠道、資金鏈等方面背書。
不過，上市不是終點，新消費品牌還有很長的路要走。
今日話題
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