11月11日24點，全網各平臺雙11最終戰結束，天貓交易額5403億元、京東3491億元。
值得注意的是，與以往實時發布交易額不同，今年的雙11一反常態，也顯得尤為冷清。尤其，往年的主力品類服裝，僅部分品牌在此期間較為活躍。
根據已公開得官方數據顯示，服裝品類中，運動品牌的強勁動力依然凸顯：安踏集團位列成交額行業第一，累計交易額超46.5億；李寧也再創新紀錄，天貓李寧官方旗艦店銷售額累計10.6億元。此外，還有太平鳥(603877,股吧)突破15.63億……
其中，太平鳥的戰報中，線上渠道成交11.91億元，線下3.73億元。
雙11一直都是線上為主的活動，但隨著近年來線上線下渠道的融合化，以及服裝品牌的線下渠道實力，其線下渠道的趨勢也日益明顯。據贏商網挑選的10家上市服裝企業來看，2021年前三季度，線下市場仍是服其主要營收渠道，平均營收占比為74.24%。
10家服裝企業的線下營收及占比
整體而言，海瀾之家(600398,股吧)、太平鳥、森馬、七匹狼(002029,股吧)、九牧王(601566,股吧)、地素時尚(603587,股吧)、歌力思(603808,股吧)、安正時尚(603839,股吧)、錦泓集團(603518,股吧)、紅蜻蜓(603116,股吧)這10家上市服裝企業的營收平均增速為21.19%，呈明顯增長態勢。得以上漲除了品牌自身因素以外，也源自于大環境的影響，疫情常態化后線下購物消費需求的恢復。
10家服裝企業的總營收及扣非凈利潤
線下市場的日漸回暖也帶動著服裝品牌近年來的動向往更為清晰的方向發展，尤其是購物中心渠道以及直營店等比例加重，成為品牌崛起向上的助推器。
·優化重構線下渠道進程中，購物中心店比重增加
近年來，隨著購物中心的迅速崛起，服裝品牌也逐步重視優化線下渠道，調整線下品牌店的渠道結構，增加購物中心門店數量，將重心逐步轉向購物中心。而零售業態品牌也是購物中心的主要“門面”，在品牌煥新過程中，服裝品牌始終是重點之一。
整體來看，10家服裝企業的主營收品牌在購物中心門店拓展數量呈現了正增長態勢，雖然并未恢復至2019年的增速，但是海瀾之家、太平鳥女裝、巴拉巴拉、九牧王等品牌在2021年前三季度都以不同程度的增速拓展購物中心渠道。
10家服裝企業主營收品牌的購物中心門店增速情況
同時，海瀾之家、太平鳥等品牌的相關負責人也都分別表示，線下渠道中將會進一步擴大購物中心開店比例，強化購物中心渠道，全面升級渠道門店結構，并將門店打造為消費者社交中心，附增更多可能性。
這帶動了越來越多的服裝品牌將新一代品牌旗艦店首店選址于購物中心，例如：太平鳥旗下品牌PEACEBIRD MEN太平青年首店進駐廣州正佳廣場；海瀾之家旗下品牌YeeHoO英氏全新推出的品牌YeeHoO Rainbow首店落座于上海南翔印象城MEGA。
PEACEBIRD MEN太平青年首店，圖片來源：官方微信
YeeHoO Rainbow首店，圖片來源：官方微信
·疫情前后，加盟店和直營店反差明顯
在門店類型方面，服裝品牌受疫情常態化影響，直營店和加盟店都在不用程度上恢復了增拓速度。但是，根據7家服裝企業已公開的直營店和加盟店的凈增情況分析，2021年前三季度平均開關店速度中，加盟店的增速放緩，呈現下降趨勢，直營店有所回暖。其中，海瀾之家在發布2021年第三季度財報時表示，未來將繼續加大直營店比例。
7家服裝企業已公開的直營店和加盟店凈增情況
7家服裝企業已公開的直營店和加盟店平均拓店增速情況
近些年，隨著中國經濟降速，服裝品牌零售業進入成熟期，更注重經營效率的直營模式，但加盟店仍是眾多服裝品牌拓店時的首選。對服裝品牌而言，直營店投入的資金相對而言比加盟店更高，但直營店更有利于品牌進行直接管理，了解消費需求。而加盟店，則能快速將產品推向全國市場，在有限的資金條件下，有助于實現業績的高速增長。
另一方面，品牌日漸重視直營店的運營也源自于直營店毛利逐漸高于加盟店。從提升毛利的角度出發，直營店比加盟店更具巨大優勢和盈利能力，海瀾之家、太平鳥、九牧王等6家服裝企業的直營店毛利率均遠超加盟店。
6家服裝企業已公開的直營店和加盟店的毛利率
·品牌呈潮流共創日漸凸顯
這兩年，國內服裝品牌以一種前所未有的全新姿態重回大眾視野，不論是品牌門店的全新消費體驗，亦或者是社交平臺高熱度的營銷話題，品牌重新喚起了中國消費者的情感共鳴，激發了購買“國貨”的欲望。
并且，隨著國內柔性供應鏈體系完善與成熟，整個中國的零售市場變化明顯。尤其，在電商直播和短視頻興起之后，越來越多的國內品牌被消費者熟知和認可，據抖音電商數據顯示，10月27日至11月11日，“抖in爆款榜”專區內國貨數量占比達87.5%。這一變化加速了品牌與消費者鏈接反應。
同時，隨直播帶貨衍生而來的品牌店播也正在成為品牌的常態運營方式，拉近來品牌與消費者之間的距離，兩方的交互方式發生了巨大變化，社群、私域流量在品牌運營中凸顯。例如：海瀾之家依托“海瀾云店”小程序，于今年8月聯合線下4萬多名導購展開奧特萊斯大促，不僅2天業績突破3億，并且也收獲了消費者高度分享和關注。
此外，直營店也是品牌與消費者直接互動溝通的橋梁，直營店回升有助于品牌能掌握消費者用戶畫像數據，并其導向產品的設計、研發端，與消費趨勢更緊密綁定，加大消費者對品牌產品力的認知與認同。
產品的生命力是經過市場檢驗體現的，品牌依據消費者的購買情況而研發產品，形成了品牌與消費者的潮流共創，品牌也貼合消費需求轉型和升級。或許正如太平鳥曾表示，“做一個參與者，更要做一個助力者，用青年文化革新自己，探索時尚的新表達”。
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整體而言，不論是雙11還是2021年前三季度，各服裝品牌都呈現了新潛力。隨著渠道、品牌力的日益優化和增強，中國服裝品牌未來勢必進入更高速的成長階段，它們正昂首而來。
