出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

導(dǎo)語：“在拼多多平臺上，誰是最弱勢的群體，是用戶嗎？是平臺方嗎？都不是，是我們商家。”拼多多小商戶陳群憤怒又無奈的告訴我們。

說起浙江義烏，想必大家都不陌生，作為全球最大的小商品集散中心，每年創(chuàng)造著上千億電商交易額，時刻上演著平民暴富的故事。

在這里，有主播一不小心打造了爆款，一夜賺了五百萬；有人欠了一身債，來到這里絕地求生，就拍了幾個段子視頻，就一夜爆紅，坐擁幾百萬粉絲。爆炸級別的虹吸效應(yīng)下，無數(shù)人前往義烏淘金，渴望著下一個暴富的機會。

薄利多銷、各式各樣的小商品以及超大客流量，在某種程度上，電商黑馬拼多多和義烏有一定的相似之處。正如無數(shù)懷有“一夜暴富夢”的商家涌入義烏一般，拼多多自2015年成立以來，吸引了大批商家入駐。據(jù)拼多多年報數(shù)據(jù)顯示，2020年平臺注冊商戶數(shù)量就已經(jīng)達到860萬。

然而近年來，受拼多多退款條款滋生平臺眾多“白嫖黨”、巨額罰款、保證金無法順利退回等因素影響，一大批受傷的拼多多中小商家在用戶和平臺方的夾縫中生存，正在加速逃離拼多多。

平臺側(cè)：拼多多沒有太多造富神話 商家在平臺方罰款的恐懼中生存

“在拼多多平臺上，誰是最弱勢的群體，是用戶嗎？是平臺方嗎？都不是，是我們商家。”拼多多小商戶陳群（本文出現(xiàn)的人名均為化名，下同）憤怒又無奈的告訴我們。

陳群是2019年開始入駐拼多多的，起初也是被老鄉(xiāng)帶著在拼多多上賣一些日用雜貨。如今店鋪已經(jīng)被限制，據(jù)陳群說，事情的起源就是在與客戶溝通的時候發(fā)了“微信”兩個字，被判定為“違規(guī)引流”。

“先是會有客服打電話來訓(xùn)斥你，并且錄音套話保留證據(jù)，隨后正式發(fā)出通知書，要么繳納10萬保證金，要么退店。”說到這一點時，陳群言語間有些激動了。“我們本身文化程度也沒有那么高，在注冊入駐拼多多時沒有仔細看合同條款，也不知道有這么多坑，開店幾年，不僅沒賺到錢，還倒賠進去了不少罰款。”

事實上，陳群并非偶然的個例，而是眾多拼多多維權(quán)商家的一個縮影。

早在2018年，部分觸發(fā)拼多多處罰規(guī)定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹橋國際商務(wù)中心的總部維權(quán)，這些維權(quán)的商家身上還穿著印有“拼多多，還我血汗錢”白色T恤衫，拉著“拼多多非法侵占商家貨款，還我血汗錢”的條幅。試問，這些商家是不是維權(quán)無果，才做這拋頭露面引發(fā)關(guān)注的事？

（資料來源：網(wǎng)絡(luò)）

4年后的今天，依舊有像陳群一樣的商家被拼多多高昂的罰款困擾著，面臨提升保證金額度或退店的兩難境地。這背后，是拼多多罰款細則，據(jù)拼多多相關(guān)條款及部分商戶反饋，平臺罰款主要發(fā)生在6個方面：

（1） 誘導(dǎo)非官方交易：只要在平臺中提到微信或者支付寶（包括諧音），被平臺監(jiān)測到，則需要提高店鋪保證金標準或退店，同時限制商家資金提現(xiàn)（如已銷售客戶未確認收貨的資金被凍結(jié)）。

（2） 售假貨：如果商品被認定為假貨，先會凍結(jié)該商品歷史成交額10倍的保證金，若24小時內(nèi)未提供正品證明（品牌授權(quán)/進貨憑證），系統(tǒng)便會罰沒10倍歷史成交額作為補償。

（3） 刷單套券：虛假交易同時套平臺補貼，從商家賬戶保證金及未結(jié)貨款余額中扣收相當于其所套取平臺補貼金額10倍款項作為違約金。

（4） 延遲發(fā)貨/缺貨：超約定發(fā)貨時間未發(fā)貨，平臺罰款后以無門檻券的形式返還給顧客。缺貨則是顧客下單后5天內(nèi)發(fā)不出貨，若參與平臺秒殺活動時缺貨，處罰更為嚴重。（對于無貨源運營是硬傷）

（5） 物流賠付：虛假發(fā)貨或虛假軌跡。

（6） 客服投訴：辱罵客戶。

面對條數(shù)眾多的罰款細則，很多商家都稱在注冊商店時并未仔細閱讀，直到收到一筆又一筆保證金追繳通知，或平臺擅自扣除保證金商家資金后才知道這些坑。

部分罰款金額更是與成交額掛鉤，例如售假貨可能會導(dǎo)致成交額10倍的罰款，部分商家的罰款可能達上千萬。值得我們關(guān)注的是，拼多多成立初，被部分消費者詬病為售假嚴重的電商平臺，涉及產(chǎn)品包括或從假護膚品、假服飾到假奢侈品包袋首飾，部分單件商品銷量可達數(shù)萬件。然而，維權(quán)商家表示，拼多多并未將售假行為扼殺在搖籃里，而是等商家把銷量做大、銷售額做多后整治假貨問題。

這也被商家調(diào)侃為“養(yǎng)肥后再殺”。

一邊需要商家?guī)鞧MV的提升，例如2021年拼多多發(fā)力直播業(yè)務(wù)時，出現(xiàn)了部分假貨充斥直播間的情況；一邊又突然嚴管收取巨額罰款，拼多多時而縱容，時而嚴查的雙標行為讓商家也摸不清頭腦。

（資料來源：拼多多直播間截圖）

最后，商家罰款都去哪里了？2018年拼多多曾回應(yīng)說，所有罰款均補償給了用戶。對于這個解釋，很多商家和消費者并不買賬，據(jù)了解并非所有購買過假貨的消費者都收到10倍交易款。對商家的罰款是否構(gòu)成拼多多的其他業(yè)務(wù)收入？由于拼多多并未紕漏各個業(yè)務(wù)營業(yè)收入明細，我們也難憑借此去推測。

2021年，拼多多的營業(yè)總收入為939.5億元，同比增長57.92%，相比之前營收規(guī)模增速下降，若這部分營業(yè)收入中還包含源自商家的巨額罰款，那營收增速是否會更低呢？

用戶側(cè)：“僅退款”等規(guī)則有漏洞 拼多多成為白嫖黨的天堂？

“白嫖黨”是一個網(wǎng)絡(luò)流行詞，主要是指用戶利用規(guī)則漏洞或者通過鉆研規(guī)則，從中獲取利益，俗稱占便宜。在拼多多的用戶內(nèi)，就暗藏一大波專業(yè)、個人白嫖黨。因為他們的存在，拼多多不少中小賣家的店鋪生意被摧毀，秩序被擾亂。

其實，當某個平臺上有一大波白嫖黨存在之時，那或說明在電商平臺規(guī)則以及平臺審核上存在巨大的漏洞。對于拼多多而言，這個巨大的漏洞便在于——“僅退款”等規(guī)則以及平臺審核漏洞。

目前在黑貓投訴【投訴入口】平臺上搜索“拼多多、白嫖”等關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)相關(guān)投訴數(shù)量高達數(shù)百條，在知乎等平臺上搜索關(guān)鍵詞，也會發(fā)現(xiàn)成千上萬條商家的吐槽。除了這兩個平臺外，在新浪微博、豆瓣、百度搜索中搜索相關(guān)關(guān)鍵字，都會有眾多商家的痛訴，這一條條痛訴背后，是商家在拼多多上的苦楚。

（截圖來源：黑貓投訴平臺）

（截圖來源：知乎平臺）

通過綜合各個網(wǎng)絡(luò)平臺上拼多多商戶的反饋，我們也大致了解了拼多多白嫖黨的常見“白嫖法則”，主要有申請“僅退款”，退貨退款但寄空包裹、退貨退款時填虛假單號、咬定商品有質(zhì)量問題選擇僅退款、投訴少件破損等等。在這種情況下，拼多多平臺方往往都會同意申請，并不經(jīng)商家允許將貨款退給用戶。這無疑使得本就薄利銷售的拼多多商家的店鋪經(jīng)營雪上加霜。

（資料來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院整理）

綜合眾多商檢反饋時間跨度，我們發(fā)現(xiàn)，早在2020年初就不斷有商家反饋過“白嫖黨”現(xiàn)象，但是從目前的結(jié)果來看，平臺或仍未做出實質(zhì)性的整改，商家抱怨不止。部分拼多多商家陷入了兩難境地。

拼多多“過度保護”買家，無論是百億補貼還是對白嫖黨的管控不力，或是源于用戶側(cè)的增長焦慮？

過度保護買家的背后：下沉市場廝殺愈演愈烈 拼多多進入慢增長時代用戶數(shù)見頂

拼多多這匹抓住下沉市場的電商黑馬，打著“拼著買，更便宜”的口號，熟諳下沉市場人群消費需求及消費特征，平臺注冊用戶通過分享、助力和推薦的方式完成裂變，高增長已儼然成為拼多多的代名詞。

然而，從活躍買家數(shù)和月活躍用戶數(shù)來看，拼多多高速裂變增長的故事或已成為過去式。2021年便是這個高增長電商故事的轉(zhuǎn)折。拼多多累計季度活躍買家數(shù)量及月度活躍用戶數(shù)呈見頂狀。

2021年報數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度活躍買家數(shù)為8.687億，同比增長10.19%，而2020年第四季度這一增長率為36.36%，增長水平較2020年第四季度大幅下滑。

（資料來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院）

除此之外，拼多多12月活躍用戶數(shù)僅同比增長1.88%，而2020年12月的月活躍用戶數(shù)的增長率為49.51%。2021年12月MAU環(huán)比增長率更是出現(xiàn)負增長。

（資料來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院）

雖然拼多多用戶見頂，但是，下沉市場的廝殺卻愈演愈烈，各電商巨頭如京東、淘寶等均紛紛走出一二線城市，發(fā)力下沉市場，搶占市場份額。

以京東為例，在京東主站，發(fā)力大秒殺業(yè)務(wù)，全面觸達下沉市場，站外通過京喜平臺，通過人貨場重構(gòu)，與主站形成差異化互補，構(gòu)建下沉市場“社交+社群+社區(qū)”的多元購物生態(tài)鏈。同時，京東便利店通過數(shù)據(jù)賦能店面，形成線上線下相結(jié)合的智能門店。近幾年的發(fā)展中，下沉市場為京東帶來了用戶的加速增長。

（資料來源：招商證券(600999)）

未來，除拼多多外各大電商平臺而言，下沉市場的布局力度只會更大。結(jié)合下沉市場的用戶對平臺的依賴程度不高、價格敏感度極高的特點，下沉市場之爭將愈發(fā)激烈，此時拼多多能否在2022年維持MAU的同比正向增長，依舊是個未知數(shù)。

因此，結(jié)合助力活動不易獲客、用戶側(cè)數(shù)據(jù)見頂、下沉市場廝殺愈發(fā)激烈等因素，或許我們不難理解拼多多為何極力留住現(xiàn)存用戶了。然而，為了留住用戶、提升用戶粘性，而怠慢商家的呼聲或不利于平臺長遠發(fā)展。

2021年年報中，拼多多并未披露注冊商戶數(shù)量。面對越來越多的下沉市場電商平臺的選擇，商家是否正加速逃離拼多多，仍有待進一步觀察。

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