礪石導(dǎo)言
清晰的目標(biāo)用戶選擇，精準(zhǔn)的品牌定位，以及圍繞品牌定位而在產(chǎn)品、營銷與渠道策略上的高度匹配，讓iQOO品牌在消費者心智中形成了差異化的認(rèn)知，進(jìn)而從激烈的行業(yè)競爭格局中脫穎而出。
路言| 作者
華生| 編輯
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改變行業(yè)的一天
2019年3月1日，一個看似平常的日子，卻在之后改變了中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局。這一天，中國智能手機(jī)企業(yè)vivo發(fā)布了全新的獨立子品牌iQOO，這在當(dāng)時并未引起外界太多關(guān)注。
這是因為當(dāng)時的中國智能產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了中國的華米OV與美國的蘋果公司等5家巨頭企業(yè)“神仙打架”的局面，在這種局面下，很難再有新品牌能夠突破入局。
但三年之后，讓人意外的是，iQOO品牌卻已經(jīng)開始進(jìn)入到中國智能手機(jī)行業(yè)的“主戰(zhàn)場”。其已經(jīng)從最初的一款產(chǎn)品，發(fā)展到擁有數(shù)字旗艦系列、 Neo系列、Z系列與U系列等四條產(chǎn)品線的完整產(chǎn)品體系，覆蓋從1000-6000元之間的各個主力價格帶。并且憑借富有競爭力的產(chǎn)品，在與其他任何成熟品牌的競爭中都不落下風(fēng)，成為中國智能手機(jī)行業(yè)不容忽視的一股力量。
隨著實力的沉淀，iQOO品牌從2020年發(fā)布的iQOO 5系列開始，將數(shù)字系列明確定位為“未來電競旗艦”，開始攻堅高端市場，并很快收獲成效。例如，2021年雙11期間，iQOO 8 Pro取得了天貓安卓手機(jī)4.5k+價位段銷量TOP 1的成績；在旭日大數(shù)據(jù)發(fā)布的全球暢銷手機(jī)數(shù)據(jù)報告中，iQOO在2021年第四季度首次登上600-799美元價格段的暢銷機(jī)型榜。
作為一個推出不到三年的新品牌，iQOO在高端市場上能取得這樣的成就并不多見，也正是憑借iQOO的出色表現(xiàn)，幫助vivo在2021年登上了中國智能手機(jī)市場的巔峰，成為所有智能手機(jī)企業(yè)中的全年銷量冠軍。這也證明了vivo于三年之前推出iQOO品牌的明智之舉。
那么，在巨頭林立的激烈行業(yè)競爭格局下，iQOO作為一個新品牌，是如何脫穎而出的呢？
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目標(biāo)用戶選擇與戰(zhàn)略定位
最近幾年，有一個商業(yè)理論在中國商業(yè)界頗為流行，就是美國管理大師特勞特與里斯先生創(chuàng)作的定位理論。定位理論的核心是指，“決定企業(yè)競爭結(jié)局的主戰(zhàn)場不是在銷售終端，而是在消費者的心智當(dāng)中”。誰占領(lǐng)了消費者心智這個主陣地，誰就獲得了市場競爭的主動權(quán)。
《礪石商業(yè)評論》在研究iQOO品牌的成長歷程時發(fā)現(xiàn)，其在品牌的頂層設(shè)計上很好地踐行了上述定位理論，所取得的成績，很大程度源于其在消費者心智中形成了差異化的定位。
首先，iQOO品牌明確將年輕人作為核心目標(biāo)用戶，并且從年輕人的心智角度出發(fā)，選擇了“極致性能”這個年輕人群體所青睞的核心賣點。
iQOO在經(jīng)過研究后認(rèn)為，用戶在使用智能手機(jī)的各種場景下，電競是對智能手機(jī)性能要求最高的場景，其對網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、幀率波動控制、溫度控制、精準(zhǔn)操作與耗電量等各個方面都有著嚴(yán)格的要求。只要iQOO的產(chǎn)品能夠滿足電競賽事的要求，自然就可以滿足用戶在影音娛樂、日常辦公等其他所有應(yīng)用場景下對性能的訴求。
所以，iQOO聰明地將戰(zhàn)略定位確定為“打造擁有頂級電競體驗的高性能手機(jī)”。與“電競”這一場景的連接，很容易在消費者心智中建立起高性能的差異化品牌定位，進(jìn)而贏得市場中的“一席之地”。
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產(chǎn)品力
精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶人群與清晰的戰(zhàn)略定位，是一個品牌成功的必要條件，但并非充分條件。在確定了品牌定位后，企業(yè)更重要的是要建立與品牌定位相匹配的產(chǎn)品策略、營銷策略與渠道策略。在定位理論中，將此稱為“戰(zhàn)略配稱”。
其中，產(chǎn)品策略是所有業(yè)務(wù)策略中最核心的。在產(chǎn)品領(lǐng)域，iQOO緊緊圍繞“擁有頂級電競體驗的高性能手機(jī)”的定位追求，在處理器、內(nèi)存與閃存等三個決定手機(jī)性能最重要的硬件領(lǐng)域，提出了“性能鐵三角”的概念。“性能鐵三角”，即每一代旗艦手機(jī)都必須搭載同時期規(guī)格最強(qiáng)的處理器、內(nèi)存以及閃存，進(jìn)而絕對保證為用戶提供頂尖的性能體驗。
例如，從iQOO第一代手機(jī)iQOO搭載的高通驍龍855處理器，到8系列搭載的高通驍龍888處理器，以及iQOO 9系列搭載的全新一代驍龍8移動平臺，都是行業(yè)內(nèi)最早搭載歷代最新處理器的智能手機(jī)品牌之一。
在“性能鐵三角”之外，iQOO還在其他關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新。其中，最為引人矚目的是Multi-Turbo多渦輪加速引擎技術(shù)與散熱技術(shù)。
Multi-Turbo技術(shù)為了更好地解決手機(jī)常見的“慢卡頓”現(xiàn)象，其采用從軟件層面對底層算法進(jìn)行優(yōu)化的方式，從智能調(diào)度、處理器、網(wǎng)絡(luò)、散熱、游戲與編譯增強(qiáng)等多方位提升加速效果，快速修復(fù)系統(tǒng)問題，以實現(xiàn)手機(jī)系統(tǒng)整體的穩(wěn)定順暢運行。
散熱技術(shù)是影響手機(jī)穩(wěn)定順暢的另一個關(guān)鍵領(lǐng)域，如果散熱不佳，往往會導(dǎo)致CPU降頻與游戲掉幀等問題。因此，iQOO始終將散熱技術(shù)作為核心關(guān)注的領(lǐng)域，每一代都力求有50%的提升。
例如，從最早采用的超級液冷散熱技術(shù)，到碳纖VC液冷散熱系統(tǒng)，到4K級動力泵液冷散熱系統(tǒng)，再到高導(dǎo)熱稀土合金散熱材料，iQOO在歷代產(chǎn)品中不斷迭代散熱方案，堅持做到在同價位段產(chǎn)品中散熱性能最強(qiáng)的目標(biāo)。
其中最讓人興奮的就是品牌三周年的“獻(xiàn)禮之作”——iQOO 9 Pro賽道版，其是iQOO產(chǎn)品理念與產(chǎn)品能力的一次集中綻放。
首先在性能方面，iQOO 9 Pro賽道版搭載了包括全新一代的驍龍8旗艦平臺、超頻版UFS 3.1與增強(qiáng)版LPDDR5的全新“性能鐵三角”，實現(xiàn)了目前行業(yè)內(nèi)的最頂級性能。
在續(xù)航方面，搭載了4700mAh大電池+120W超快閃充的頂級續(xù)航組合，19分鐘即可實現(xiàn)100%電量充入，有效緩解了用戶最常見的“續(xù)航焦慮”。
在屏幕顯示上，配備了2K的E5超視網(wǎng)膜屏，支持LTPO無級變速2.0技術(shù)，實現(xiàn)精細(xì)生動的顯示效果與出色的功耗優(yōu)化表現(xiàn)。
最為驚艷的當(dāng)屬外觀方面，iQOO 9 Pro賽道版采用了芳綸纖維材質(zhì)打造的3D手機(jī)后蓋（凱夫拉）與黑色編織紋理配色。為打造這片后蓋，iQOO不僅投入了超過百萬元的純硬件研發(fā)成本，還進(jìn)行了24800個試模手板的嘗試，才最終成功攻克諸多工藝難題。據(jù)悉，這也是iQOO迄今為止、成本最高的手機(jī)后蓋。除了精致的外觀，這片后蓋還兼具軍工級的抗沖擊性能，可以大大提升產(chǎn)品的抗沖擊跌落的能力，對機(jī)身與電池起到很好的保護(hù)作用。
iQOO今天在消費者心智中的地位，是其過去一代代出色產(chǎn)品最終疊加形成的結(jié)果。這款集iQOO技術(shù)與產(chǎn)品能力之大成的iQOO 9 Pro賽道版，也勢必會像之前的歷代產(chǎn)品一樣，進(jìn)一步通過強(qiáng)大的產(chǎn)品力，強(qiáng)化其在用戶心智中的高性能手機(jī)定位。
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營銷力與渠道力
如果說產(chǎn)品力是支撐一個品牌騰飛的根本，那么營銷力與渠道力則是支撐品牌成功的最關(guān)鍵“兩翼”。在這兩個方面，iQOO也都有著出色的表現(xiàn)。
首先，在營銷領(lǐng)域，不同于很多品牌在營銷策略上沒有章法，用力分散，iQOO則聚焦在“擁有頂級電競體驗的高性能手機(jī)”這個核心賣點上進(jìn)行飽和攻擊。
例如，2018年，當(dāng)iQOO品牌還在籌備期的時候，iQOO產(chǎn)品團(tuán)隊便開始投入大量研發(fā)力量朝著電競賽事用機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化，這幫助其在2019年第一代產(chǎn)品發(fā)布時，便通過了KPL最嚴(yán)苛的比賽機(jī)測試認(rèn)證，成為KPL賽事的官方比賽用機(jī)。
之前的移動電競比賽，都是使用蘋果手機(jī)作為比賽用機(jī)。iQOO此次成為KPL賽事的官方比賽用機(jī)，也是安卓手機(jī)在全球范圍內(nèi)首次成為頂級移動電競的賽事用機(jī)。并且在之后的三年時間里，iQOO參與了每一屆的KPL賽事，并連續(xù)參加全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域盛宴——ChinaJoy游戲展，這都幫助iQOO作為電競高性能手機(jī)的品牌定位不斷深入人心，有力地支持了iQOO品牌在初創(chuàng)期的順利突圍。
2020年，iQOO還成功成為BMW M Motorsport的全球頂級合作伙伴。熟悉賽車領(lǐng)域的讀者都知道，BMW M Motorsport一直是DTM賽車場上的傳奇，其對速度、駕駛樂趣和極致性能的追求，與iQOO“i Quest On and On（生而強(qiáng)悍，探索不止）”的品牌內(nèi)涵高度契合。
與BMW M Motorsport的品牌合作，一方面助力iQOO在用戶心智中強(qiáng)化了其極致性能的品牌定位，另外一方面，iQOO也從賽車速度與操控的靈魂精髓獲得了很多設(shè)計靈感，以及受其影響，iQOO提出了打造手機(jī)界“超跑”的想法，希望iQOO手機(jī)也能像超級跑車一樣，無論是速度、操控還是外觀設(shè)計都做到行業(yè)內(nèi)的最極致水平。
另外，在運動競技領(lǐng)域，iQOO品牌還與中國國家賽艇隊&皮劃艇隊進(jìn)行合作，助力它們奧運奪金。所以，無論是聯(lián)合KPL電競賽事，還是聯(lián)合BMW M Motorsport，或是聯(lián)合中國國家賽艇隊&皮劃艇隊……我們都能看到iQOO聚焦“高性能”這一核心賣點的營銷策略，極為高效地對外傳遞了iQOO品牌的核心主張，也避免了其他非核心賣點對iQOO品牌核心主張的稀釋。
就在最近舉行的三周年慶祝活動中，iQOO品牌也不忘傳遞核心定位，確定了“探無止境，3Q有你”為活動主題。其中，探無止境與iQOO倡導(dǎo)的極致性能之間的關(guān)聯(lián)自不用多說，“3Q”所代表的Question好奇、Quest探索和Quick疾速，也與iQOO品牌探索未知、突破極限的做法與精神高度契合。
其次，在渠道上，iQOO聚焦在電商這一年輕人群體集聚的渠道飽和攻擊，很快就成為最近幾年618與雙11等重大電商營銷節(jié)點中表現(xiàn)最搶眼的互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌。
在今年三周年慶祝活動中，iQOO品牌也以iQOO社區(qū)、vivo官方商城、iQOO京東、iQOO天貓與iQOO蘇寧官方店鋪等電商渠道，策劃了以線上銷售為主的“酷客電競節(jié)”，時間從3月4日20點開始到3月11日24點截止。
在此期間，iQOO拿出價值10億元的福利來回饋消費者，用戶不僅可享千元神券、爆款手機(jī)限時5折秒殺、以舊換新補(bǔ)貼和直播間免單特權(quán)，如果前往vivo自有官方商城，還可享受電池?fù)Q新特惠、周年慶專屬游戲權(quán)益、百萬份回饋券等專屬福利。
“酷客電競節(jié)”吸引了很多消費者的參與熱情，在此期間iQOO品牌實現(xiàn)了頗為可觀的銷售成績。例如，iQOO品牌獲天貓安卓手機(jī)品牌銷售額冠軍，京東官方自營旗艦店手機(jī)銷量同比增長106%，vivo官方商城銷量為去年同期2倍，蘇寧安卓手機(jī)品牌銷量&銷售額雙料冠軍........
其中，從具體的產(chǎn)品來看，iQOO 9系列獲得天貓手機(jī)4k-6k價位段的銷量&銷售額冠軍，iQOO 8獲得京東手機(jī)3k-4k價位段的銷量&銷售額冠軍；iQOO Neo5活力版獲得京東&天貓手機(jī)1.5k-2k價位段銷量&銷售額雙冠軍。另外，截至目前，用戶共領(lǐng)取價值超過3.5億元的福利券。
從這些數(shù)據(jù)可以充分看出，iQOO憑借產(chǎn)品的極致性能與營銷的飽和攻擊，正在消費者心智中形成越來越強(qiáng)的品牌認(rèn)知，這為其在2022年實現(xiàn)更大規(guī)模的業(yè)績提升奠定了很好的基礎(chǔ)。
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結(jié)語
3年，彈指一揮間。
但就是在這短短3年的時間里，iQOO便實現(xiàn)了從第一款產(chǎn)品入局，到形成完整的產(chǎn)品布局，不僅能夠與各大品牌在核心戰(zhàn)場一決高下，還在高端市場實現(xiàn)突破，這不得不讓我們感嘆時間復(fù)利的效應(yīng)。
不過iQOO的這種時間復(fù)利效應(yīng)，一方面來自其清晰的目標(biāo)用戶選擇，精準(zhǔn)的品牌定位，另一方面源于其圍繞品牌定位而在產(chǎn)品、營銷與渠道策略上的“戰(zhàn)略配稱”。這讓iQOO在消費者心智中形成了差異化的認(rèn)知，并幫助其從激烈的行業(yè)競爭格局中成功突圍。iQOO的這種成功實踐，為中國商業(yè)界提供了一個新品牌塑造的成功范式。
對于未來，iQOO品牌也有著自己宏偉的藍(lán)圖。首先，作為電競行業(yè)的深度參與者，iQOO將積極參與電競行業(yè)移動終端標(biāo)準(zhǔn)的制定，通過在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立上話語權(quán)，繼續(xù)鞏固在電競手機(jī)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者地位。
其次，iQOO品牌將進(jìn)一步實現(xiàn)高端突破，并圍繞此提出了“1+3”的賽道布局。1是指“性能-電競”這個核心的長線賽道，3是指“科技創(chuàng)新、設(shè)計與影像”3大輔助賽道。
“通過1+3”的結(jié)合，iQOO希望除了能為用戶帶來高性能的體驗，還能為用戶提供創(chuàng)新黑科技帶來的超前感受，優(yōu)雅設(shè)計帶來的美學(xué)觀感，以及前沿影像技術(shù)帶來的人性化體驗，成為沒有短板的全能冠軍。這將助力iQOO品牌在高端市場獲得更大的突破。
最后，iQOO品牌并不僅僅限于在中國市場競爭，其誕生之初便定位為一個全球化品牌。在國內(nèi)市場逐漸站穩(wěn)腳跟后，iQOO正在加速對海外市場的拓展。
從上述規(guī)劃，我們可以看到“一個行銷全球的高端科技品牌”躍然紙上，這是iQOO品牌對于自己未來長期愿景的宏偉藍(lán)圖描繪。筆者對于iQOO的這個藍(lán)圖極為期待。
這是因為在《礪石商業(yè)評論》最近兩年的商業(yè)觀察中發(fā)現(xiàn)，隨著之前支撐中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的勞動力紅利、市場紅利與政策紅利的逐漸消退，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)開始遇到明顯的增長天花板。未來，中國經(jīng)濟(jì)如果要實現(xiàn)新的躍遷，唯一行之有效的途徑就是中國企業(yè)必須走出國門，實現(xiàn)全球化成功。
而全球化成功，則需要中國企業(yè)創(chuàng)造出堪比蘋果、特斯拉、寶馬與奔馳的行銷全球的高端產(chǎn)品。打造差異化的高端產(chǎn)品，沒有捷徑，唯有依靠人無我有的技術(shù)創(chuàng)新。我們欣慰地在iQOO身上看到了希望，其不僅有著一個新品牌的朝氣與活力，也有著一個成熟企業(yè)具有的體系化思維與科學(xué)方法論，這讓它有可能成為未來中國智能手機(jī)行業(yè)中最大的變量。
我們期待在不久的將來，能看到iQOO作為一個全球化的高端科技品牌，成為中國經(jīng)濟(jì)新躍遷過程中的先鋒力量。
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